quarta-feira, 30 de novembro de 2011

ATENÇÃO: CALENDÁRIO ESPECIAL PARA O MÊS DE DEZEMBRO

DIA 6 (TERÇA-FEIRA): PLANTÃO


DIA 7 (QUARTA- FEIRA): AULA NORMAL – TURMA 1 E TURMA 3: DAS 14H30 ÀS 17H // TURMA 2 E TURMA 4: DAS 17H30 ÀS 20H // TURMA 5: DAS 20H30 ÀS 23H


DIA 8 (QUINTA-FEIRA): FERIADO (NÃO HAVERÁ AULA)



DIA 13 (TERÇA-FEIRA) E 16 (SEXTA-FEIRA): PLANTÕES, OS QUAIS CORRESPONDERÃO A ADIANTAMENTO DAS AULAS DOS DIAS 21 E 22 DE DEZEMBRO.


DIA 14 (QUARTA-FEIRA) E 15 (QUINTA-FEIRA): AULAS NO HORÁRIO NORMAL.


DIA 16 (SEXTA-FEIRA): ENCERRAMENTO DO CURSO (NÃO HAVERÁ, PORTANTO, AULAS NOS DIAS 21 E 22 DE DEZEMBRO, AS QUAIS JÁ FORAM ADIANTADAS, POR MEIO DE PLANTÕES, NOS DIAS 13 E 16 DE DEZEMBRO).

quinta-feira, 17 de novembro de 2011

GÊNERO TEXTUAL: MANIFESTO

O manifesto trata, geralmente, de denúncia de um problema, do anúncio de uma mudança para alertar a comunidade ou conclamá-la a uma ação determinada. É diferente do abaixo-assinado, pois não é uma reivindicação, mas uma declaração de intenções. A estrutura do manifesto contém basicamente:
título: indica o conteúdo do manifesto.
corpo do texto: aqui o problema é identificado e analisado, apresentando-se argumentos que validem o que se diz. Como o texto é de caráter argumentativo (pretende convencer o leitor de algo), deve-se recorrer a argumentos sólidos.
local, data e assinaturas: tanto assinaturas das pessoas que participaram na elaboração do texto como das que apoiam o que está sendo afirmado. A Linguagem pode variar, dependendo de alguns fatores: A quem o manifesto é dirigido? Onde será divulgado? Em jornal, rádio, tevê? Costuma-se preferir a linguagem formal, com verbos no presente do indicativo ou no imperativo.

Veja, a seguir, exemplos de manifesto:

Texto 1:

Manifesto à população contra a propaganda enganosa

"Atenção, consumidor compulsivo, antenado em rádio, televisão, outdoors, etc. Não se deixe levar pelos apelos sedutores nem pela aparência inicial de um produto ou serviço. Reflita. Não aja por impulso. Nem se deixe iludir com a conversa do anúncio, vendedor ou vendedora. A propaganda objetiva criará em você uma tal necessidade que você se sentirá excluído por não ter o objeto do desejo. Fique alerta, pois tudo não passa de um jogo psicológico. Tome cuidado com as promoções. Não compre sern pesquisar preços. Pechinche. Peça descontos e prazos para o pagamento. Aproveite o momento e exerça esse direito básico do consumidor. Exija nota fiscal, que é sua garantia. Sem ela você não poderá provar nada. Com ela, garantirá recursos destinados à construção de hospitais, escolas, etc. Recorra ao Código de Defesa do Consumidor para garantir seus direitos e denunciar abusos.

Defensores do Povo, abril de 2003.

Jovens, senhores e senhoras da comunidade representados por Ana Júlia Santos, Bernardo Silva, Cláudia Mendel, Dirceu Silva, Edna Carneiro, Fábio Lima, Gláucia Cordeiro, Maria do Céu."


Texto 2:


"Manifesto em defesa do Conselho de Comunicação Social e da democracia"

As entidades abaixo assinadas manifestam publicamente seu total apoio à criação do Conselho de Comunicação Social do Estado do Ceará e repudiam, de forma veemente, as tentativas de setores conservadores da sociedade de desqualificar a decisão da Assembleia Legislativa do Estado de propor ao governador Cid Gomes (PSB) a criação de um órgão que possibilitará a efetiva participação da sociedade cearense na criação de políticas públicas em comunicação do Estado.

Um Conselho tem como finalidade principal servir de instrumento para garantir a participação popular, o controle social e a gestão democrática, envolvendo o planejamento e o acompanhamento da execução das políticas e serviços públicos. Hoje, existem conselhos municipais, estaduais e nacionais, nas mais diversas áreas, seja na Educação, na Saúde, na Assistência Social, entre outros. Um Conselho de Comunicação Social é, assim como os demais Conselhos, um espaço para que a sociedade civil, em conjunto com o poder público, tenha o direito a participar ativamente na formulação de políticas públicas e a repensar os modelos que hoje estão instituídos.

Longe de ser uma tentativa de censura ou de cerceamento à liberdade de imprensa, como tenta fazer crer a velha mídia (nada mais que uma dúzia de famílias) e seus prepostos, o Conselho é uma reivindicação histórica dos movimentos sociais, organizações da sociedade civil, jornalistas brasileiros e setores progressistas do empresariado que atuam pela democratização da comunicação no Brasil e não uma construção de partido político A ou B. E mais, falta com a verdade quem diz ser inconstitucional o Conselho de Comunicação, pois este está previsto na Constituição, no Artigo 224, que diz "Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá, como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei", com direito a criação de órgãos correlatos nos estados, a exemplo dos demais conselhos nacionais.

Uma das 672 propostas democraticamente aprovadas pelos milhares de delegados e delegadas da sociedade civil empresarial, não-empresarial e do poder público, participantes da 1ª Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), os Conselhos de Comunicação Social são a possibilidade concreta de a sociedade se manifestar contra arbitrariedades e abusos cometidos pelos veículos, cuja programação é contaminada por interesses comerciais, que muitas vezes violam a legislação vigente e desrespeitam os direitos e a dignidade da pessoa humana.

A desfaçatez com que a velha mídia e seus asseclas manipulam a opinião pública, na tentativa de camuflar a defesa de interesses econômicos e políticos que contrariam a responsabilidade social dos meios de comunicação e o interesse público, merece o mais amplo repúdio do povo brasileiro. Eles desrespeitam um princípio básico do jornalismo, que é ouvir diferentes versões dos acontecimentos, além de fugir do debate factual, plantando informação.

É chegada a hora de a sociedade dar um basta à manipulação da informação, unindo-se trabalhadores, consumidores, produtores e difusores progressistas na defesa da criação, pelo poder público, dos Conselhos de Comunicação Social. Somente assim, o povo cearense evitará que o Governo do Estado sucumba à covarde pressão de radiodifusores e proprietários de veículos impressos que ainda acreditam na chantagem e na distorção da verdade como instrumento de barganha política.

Que venham os Conselhos de Comunicação Social, para garantir à sociedade brasileira o direito à informação plural, a liberdade de manifestação de pensamento e de criação e a consolidação da democracia nos meios de comunicação.

Assinam a nota:
Acertcom - Associação Cearense de Emissoras de Rádio e TV Comunitárias
Agência de Informação Frei Tito para América Latina (Adital)
Associação Brasileira de Rádios Comunitárias (Abraço-CE)
Associação Comunitária do Bairro Ellery
Associação Comunitária do Bairro Monte Castelo
Associação Comunitária Portal do Benfica
Associação Comunitária de Rádiodifusão de Independência (ACORDI)
Associação União dos Moradores de Luta do Álvaro Weyne
Associação Zumbi Capoeira
Associação Zumbi Capoeira (Pirambu)
Centro Cultural de Arte Capoeira na veia
Centro de Apoio a Vida
Centro Popular de cultura e Ecocidadania (CENAPOP)
Centro de Defesa da Criança e do Adolescente do Ceará (Cedeca-CE)
Cia. Tesouro Nordestino
Cia. de Teatro Arte Amiga
Cine Rua
Cipó Comunicação Interativa
Coletivo de Jovens Feministas de Pernambuco (Recife-PE)
Coral Vida e Arte
Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social (Enecos)
Espaço Solidário (ESSO)
Fábrica de Imagens - Ações Educativas em Cidadania e Gênero (Fortaleza-CE)
Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ)
Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação (FNDC)
Futsal Caça e Pesca
Grab - Grupo de Resistência Asa Branca
Grêmio estudantil Juventude Ativa
Grupo Aprendizes de Papel
Grupo Budega Chic
Grupo Cultural Entreface - Identidade Juvenil, Comunicação e Cidadania (Belo Horizonte MG)
Grupo Pensar Lutar e Cia. de Teatro Arte Amiga
Grupo Pensar Lutar e Vencer (Pastoral da Juventude Maraponga)
Grupo Tapa (Temos Amor pela Arte)
Grupo Vida e Arte
Instituto Jera de Feira de Santana (BA)
Instituto de Juventude Contemporânea (IJC)
Instituto Terramar
Intervozes - Coletivo Brasil de Comunicação Social
Juventude Atitude (CDI)
Juventude Negra Kalunga
Movimento Pró-Parque Rachel de Queiroz
ONG Catavento Comunicação e Educação
Pastoral da Juventude do Canindezinho – PJ
Rede de Adolescentes e Jovens Comunicadores e Comunicadoras do Brasil
Rede de Jovens do Nordeste
Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado do Ceará (Sindjorce)
Sindicato dos Operadores de Turismo do Ceará
Sindicato dos Vigilantes do Estado do Ceará (SindVigilante)
Sindicato dos Trabalhadores em Transporte de Valores do Ceará (SindValores)
Sindicato dos Trabalhadores da Indústria Gráfica, da Comunicação Gráfica e dos Serviços Gráficos do Estado do Ceará (Sintigrace)
Terreiro Capoeira
Tesouro Nordestino
TV UMLAW
União Brasileira de Mulheres (UBM)
União da Juventude Socialista (UJS)
Vidas e Vozes da Juventude"



http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7257

LEITURAS IMPORTANTES PARA DESENVOLVER O TEMA DA AULA 31

TEMA:QUAIS OS LIMITES ÉTICOS DA PROPAGANDA? NA BUSCA DO RESULTADO, O VALE-TUDO É PERMITIDO?


TEXTOS DE APOIO:

TEXTO 1: O espetáculo da publicidade: a representação do corpo feminino na mídia

www.contemporanea.uerj.br/pdf/ed_08/04LILIANY.pdf


TEXTO 2: Resgatando a importância da informação publicitária

Hélio Silva Ladislau Dowbor

São Paulo, 30 de abril de 2005

Os objetivos da publicidade e propaganda deveriam ser nobres, pois trata-se de importantes ferramentas para comunicar aos indivíduos a utilidade, as competências técnicas e formas de uso dos produtos e serviços, além das condições de comercialização. O avanço tecnológico dos meios de comunicação pode colaborar cada vez mais para que a propaganda e a publicidade cheguem aos indivíduos facilitando o processo de escolha deste ou daquele produto/serviço. No Brasil, por exemplo, mais de 90% das residências possuem televisão, e o brasileiro passa, em média, cinco horas diárias diante da TV. A internet ainda é produto de elite, mas já atinge aproximadamente 17% da população. Enfim, com o sistema de comunicação em rede e de alcance planetário, as possibilidades de munir as pessoas com informação se tornaram imensas.
Os gastos do setor também apontam nesta direção. Em 1997, por exemplo, foram gastos 435 bilhões de dólares mundialmente em propaganda – um trilhão, quando somadas todas as formas de marketing. (PNUD: 1998, p. 63; Lessig, 2002.) Esses 435 bilhões de dólares/ano representam quase 50% do PIB do Brasil, a décima primeira economia do mundo.
Porém o rumo tomado pela publicidade e propaganda distorce seus objetivos iniciais e ao invés de comunicar os atributos dos bens e serviços, formula seu discurso de sedução na construção de estilos de vida acessíveis a apenas uma pequena parcela da sociedade.
Hoje a publicidade invade não só os espaços públicos com mensagens não solicitadas, como inunda os nossos e-mails e telefones particulares, com pouquíssima informação sobre o valor e utilidade real dos produtos ou serviços, sobre os impactos ambientais ou desperdícios envolvidos, através de empresas terceirizadas que inclusive pouco sabem sob o produto. Tornamo-nos literalmente o “público-alvo”. Com uma população desinformada, não há possibilidade de uma avaliação crítica dos produtos e serviços oferecidos, dos preços praticados, do desperdício crescente. Sem saber como o produto ou o serviço foi projetado, produzido, como deve ser usado e eventualmente descartado, não há consumo responsável.
Os indicadores sociais confirmam o abismo entre o que é produzido e as necessidades básicas da sociedade. Dados da Human Development Report 1998 revelam que para permitir o acesso universal de serviços sociais básicos para todos os países em desenvolvimento seriam necessários os seguintes gastos: 6 bilhões de dólares em educação básica, 9 bilhões de dólares no tratamento de água, 12 bilhões de dólares na saúde da mulher, 13 bilhões de dólares em saúde básica e nutrição. No lugar de investirmos nestas áreas em 1997 foram gastos: 8 bilhões de dólares em cosméticos só nos Estados Unidos, 11 bilhões de dólares em sorvete na Europa, 12 bilhões de dólares em perfumes na Europa e nos Estados Unidos, 17 bilhões de dólares em comidas para animais domésticos só nos Estados Unidos, 35 bilhões de dólares em entretenimento para executivos no Japão, 50 bilhões de dólares em cigarros e 105 bilhões de dólares em bebidas alcoólicas na Europa, 400 bilhões de dólares no narcotráfico mundial e 780 bilhões de dólares em armamento militar em todo o globo. (PNUD: 1998, p. 37)
Não se trata de atribuirmos este apartheid social à dinâmica do consumo fomentada pelos mecanismos de publicidade e propaganda, mas sim de destacar que o papel que estas exercem no estimulo ao consumo é significativo. O livro de Juliet Schor, Born to Buy (Nascidos para fazer compras) traz dados estarrecedores sobre a manipulação de crianças. O excelente documentário The Corporation mostra a diretora de uma das maiores agências de publicidade do mundo afirmando tranquilamente que é preciso capturar as crianças “para ter os adultos amanhã”. A situação se torna opressiva, com grandes avenidas onde em vez de casas e árvores vemos apenas um corredor de outdoors. Cada esquina é um ponto de panfletagem, do pesado pacote do jornal diário deslizam panfletos de supermercados; a televisão, além dos curiosamente chamados intervalos, impõe inserções publicitárias na própria programação. Nesse mercado de “mil e uma utilidades”, tudo se vende.
É difícil escapar. O controle mundial está se tornando cerrado. A conservadora revista The Economist (19-03-05) analisa a concentração no mercado da publicidade, onde “a maior parte da indústria a se concentrou em quadro grandes grupos holding: Omnicom e Interpublic americana, a WPP de base britânica e a Publicis. Depois de engolir centenas de empresas menores de publicidade, Omnicom tem cerca de 1500 subsidiárias”. O peso norte-americano é esmagador: “As empresas americanas respondem pela metade do trilhão de dólares que se gastam globalmente em marketing” Business Week (15-5-2000 p. 24). São empresas gigantescas que não se preocupam muito com a opinião da população de países distantes.
O efeito é duplo. Por um lado, com a inundação publicitária, cresce a ineficiência, e a revista constata esta “horrível verdade, que do 1 trilhão de gastos em anúncios e marketing, em alguns casos, pode ser muito mais da metade do orçamento do cliente que vai pelo ralo”. Mais importante, com o subtítulo de “Bombardeados”, o Economist comenta que “as pessoas estão cansando de anúncios sob todas as suas formas. Um recente estudo de Yankelovitch Partners, uma consultora americana de serviços de marketing diz que a resistência dos consumidores à crescente intrusão do marketing e dos anúncios atingiu um ponto extremo. Este estudo constatou que 65% das pessoas agora se sentem “constantemente bombardeadas por mensagens publicitárias, e que 59% acham que os anúncios têm muito pouca relevância para elas. Quase 70% disseram que estariam interessadas em produtos ou serviços que os ajudassem a evitar a agressão publicitária”. (Special Report – the Future of Advertising, 26-06-04, p. 71). Na ausência de qualquer capacidade efetiva de autoregulação, estaremos claramente evoluindo para uma Lei de Assédio Comercial.
O “bottom line” do assunto é que com tantos gastos financeiros – que saem dos nossos bolsos pois a conta publicitária é incluída nos preços – com a poluição visual e sonora, consumo do tempo dos indivíduos, interrupção de programas etc., continuamos profundamente desinformados sobre os produtos. A realidade não precisa ser assim. O marketing poderia ser menos orientado por esperteza, e mais por inteligência: informar de maneira inteligente o cliente, em vez de inventar habilidades psicológicas e novas formas de manipulação, terá sem dúvida mais futuro, ainda que exija uma profunda mudança cultural da área.
A concentração das empresas de marketing e o desgarramento da realidade é diretamente ligada às grandes corporações que comandam as contas publicitárias. Em seu livro Planeta Mídia (1998, p. 60), Dênis de Moraes constata que hoje grandes setores da economia são dominados por poucas empresas: “McDonalds, Burger King e Wendy dominam o fast-food; Nike, Adidas e Reebok são as maiorais do tênis; Michelin, Goodyear e Bridgestone dão as cartas nos pneus.” Quando vemos as gigantescas somas gastas apelas corporações da telefonia, sabendo que cada outdoor é pago na conta que recebemos em casa, as pessoas tendam a ficar irritadas. A conta publicitária do banco HSBC é de 600 milhões de dólares: os salários de cerca de 600 pessoas que gerem esta conta estão nas nossas tarifas e juros bancários (The Economist, 19-03-05, p. 69).
A bobagem das “imagens” em geral importadas, tentando gerar aspirações artificiais de identidade emprestas, tende a se esgotar. O apelo sexual das propagandas de cerveja, os caubóis durões da Marlboro, os carros que na publicidade deslizam em poéticas estradas campestres, quando na realidade acabamos parados na Marginal Tieté olhando para outro tipo de paisagem, tudo isto cansa. A mercadoria fica em segundo plano, o valor da marca é referendado pelo poder de interferência pesada no comportamento de consumo dos indivíduos. A mercadoria é a felicidade, o sucesso, o amor, a superioridade que ganha vida com toda a encenação que os meios tecnológicos permitem. E que nossa vida não é isto, todos sabemos.
Trate-se, então, de redirecionarmos o papel da propaganda e da publicidade para prestarem serviços à sociedade, ou seja, como instrumentos que materializam nosso direito à informação, no caso informando sobre os atributos e condições de comercialização dos bens e serviços, ao invés de uma manipulação de valores, crenças e mitos. As tecnologias e a criatividade dos especialistas do setor podem e devem contribuir na construção das peças de campanhas, mas o que não se deve perder como foco é que o principal objetivo da publicidade e da propaganda é informar o cidadão sobre os benefícios dos produtos.
Na realidade, a publicidade precisa de uma atividade equilibradora, de um contrapeso. Hoje só ouvimos o lado do produtor, falando maravilhas do seu produto. Nada melhor do que uma pequena taxa, de 3% por exemplo, sobre a conta publicitária das empresas, que serviria para financiar organizações da sociedade civil especializadas em pesquisar a utilidade real dos produtos, e em informar o cidadão. As empresas ainda ficariam com 97% do poder de fogo, o que francamente não deveria representar um desequilíbrio dramático. Mas se veriam forçadas a checar melhor a validade do que anunciam, e passaria a ser respeitada uma lei básica da informação: ter uma segunda opinião, e neste caso, ouvir o outro lado, o consumidor.

Ladislau Dowbor, é doutor em Ciências Econômicas pela Escola Central de Planejamento e Estatística de Varsóvia, professor titular da PUC de São Paulo, participou como organizador da coletânea “Desafios da Comunicação” publicada pela editora Vozes, entre outras coletâneas e livros publicados. http://dowbor.org
Hélio Silva, é doutor em comunicação e semiótica pela PUC/SP, professor do Centro Universitário SENAC, também participou como organizador da coletânea “Desafios da Comunicação” publicada pela editora Vozes, entre outras publicações sobre comunicação e marketing.
Ambos os autores fazem parte do núcleo de pesquisa sobre a Economia mundial discutindo temáticas emergentes como globalização, comunicação e trabalho que deram origem as publicações “Desafios da globalização”, “Desafios da Comunicação” e “Desafios do trabalho”. Atualmente o núcleo discute a temática do consumo.


TEXTO 3: “A responsabilidade social das empresas de alimentos com a propaganda de seus produtos”, por Paulo Itacarambi*

Eis uma discussão que a sociedade brasileira ainda precisa fazer com seriedade: qual é o papel da propaganda nos nossos hábitos e valores?

De acordo com reportagem publicada pelo jornal O Estado de S.Paulo nesta segunda-feira (30/5), uma pesquisa encomendada pela ONG Instituto Alana mostra que quase 80% dos pais considera a propaganda de alimentos prejudicial a seus filhos. O levantamento foi realizado pelo Instituto Datafolha, que entrevistou 596 pessoas em todo o país.

Os resultados mostram também que, na opinião dos pais entrevistados, a propaganda de alimentos, principalmente de fast food e doces, dificulta os esforços para ensinar aos filhos uma alimentação saudável (76%). E que as crianças são levadas a amolar os pais para que comprem os produtos anunciados (78%).

Para a pesquisa, alimentos não saudáveis são aqueles ricos em sódio, gordura ou açúcar. O Instituto Alana concluiu, pelos resultados verificados, que os pais estão pedindo ajuda para enfrentar o que a ONG chamou de “bombardeio” de propaganda de alimentos pobres em nutrientes. Eis uma discussão que a sociedade brasileira ainda precisa fazer com seriedade: qual é o papel da propaganda nos nossos hábitos e valores?

O Brasil vive uma epidemia de obesidade, inclusive infantil. De acordo com o IBGE, quase metade da população brasileira com mais de 20 anos está com excesso de peso. Entre as crianças, a situação não é melhor. Uma em cada três das que têm entre 5 e 9 anos de idade apresenta sobrepeso e 15% delas já são obesas.

O problema atinge qualquer faixa de renda, gênero e raça. E a principal causa apontada é a alimentação rica em calorias e pobre em nutrientes, cujo cardápio contém a maioria dos produtos anunciados em todos os meios de comunicação do país: bolachas, biscoitos, balas, refrigerantes, fast food etc.

Desde 2006, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) discute a regulamentação da publicidade de alimentos não saudáveis. No ano passado, a agência publicou uma resolução determinando alertas sobre possíveis riscos à saúde nesse tipo de propaganda. Uma liminar na Justiça em favor da Associação Brasileira de Alimentos (Abia) suspendeu a regra. A Abia considera que regulamentar publicidade de alimentos é coisa do passado. A indústria está trabalhando em alimentos mais saudáveis. E aponta 2020 como o ano em que será possível atingir-se um grau adequado de “saudabilidade” dos alimentos.

Mesmo assim, em agosto de 2009, as 24 maiores empresas de alimentos do país firmaram um compromisso público de limitar a publicidade dirigida às crianças. Segundo o Instituto Alana, até o fim do ano passado, 12 das 24 empresas envolvidas no acordo haviam detalhado o compromisso e, destas, apenas oito especificaram os critérios nutricionais que serviriam de base para determinar um alimento saudável.

Então, como ficam as crianças? E os cidadãos em geral?

É questão central da responsabilidade social das empresas refletir sobre o que está divulgando para a sociedade por meio da sua propaganda. A propaganda cria desejos que, às vezes, leva uma pessoa – principalmente uma criança – a consumir o que não precisa e, no limite, até em detrimento do que precisa.

No caso da propaganda de alimentos, enquanto estes não apresentarem o grau de “saudabilidade” necessário para uma alimentação equilibrada, estarão de fato promovendo uma vida não saudável, com sérias conseqüências para os consumidores e a para a sociedade. A obesidade é o exemplo mais visível e alarmante desse processo.

A propaganda também cria valores na sociedade. Se a empresa divulga sem critério ou aviso determinado produto que sabidamente faz mal à saúde, que tipo de valor vai disseminar? E se, ao contrário, os anúncios fossem instrumento para promover a equidade de gênero ou de raça, por exemplo?

As empresas de alimentos já poderiam ter dado um passo enorme na gestão responsável se tivessem cumprido o compromisso que elas mesmas assumiram de limitar a publicidade de alimentos não saudáveis para crianças. Ao não cumprirem, prestaram um desserviço à sociedade e ao movimento de responsabilidade social, porque desvalorizaram um dos instrumentos mais importantes que o mercado tem – a autorregulação – e desqualificaram a participação da sociedade no processo.

A propaganda é fundamental para a nova sociedade que precisamos construir, desde que também se baseie nos critérios de sustentabilidade que vão direcionar os negócios: justiça social, equilíbrio ambiental e crescimento econômico.

* Paulo Itacarambi é vice-presidente executivo do Instituto Ethos.
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/5770/servicos_do_portal/noticias/itens/%E2%80%9Ca_responsabilidade_social_das_empresas_de_alimentos_com_a_propaganda_de_seus_produtos%E2%80%9D,_por_paulo_itacarambi.aspx


TEXTO 4: A Responsabilidade Social na Propaganda Feminina

Neusa Fumie Nishida Mestranda em Comunicação Social - Universidade Metodista de São Paulo e Especialista em Planejamento Estratégico em Comunicação - Universidade Metodista de São Paulo.

Resumo
O trabalho analisa a responsabilidade social nas propagandas femininas. O objetivo é verificar como as mulheres são representadas nestes anúncios, pelo viés da responsabilidade social. O modo como estes anúncios são produzidos, a relação entre linguagem verbal e não-verbal e o contexto sócio-ideológico evidenciam que a responsabilidade social não é representada em sua plenitude no discurso publicitário.
Palavras-chave: responsabilidade social; propaganda; comunicação; discurso publicitário.

Responsabilidade social
Desde a década de 1990, a responsabilidade social está sendo discutida no meio empresarial e na mídia brasileira. Este termo está em desenvolvimento nas empresas que vem adotando esta nova forma de conduzir os negócios de maneira sustentável e socialmente responsável. Os aspectos da responsabilidade social estão relacionados com uma mudança cultural por parte das empresas por meio de seus valores, suas ações e relações que precisam estar embasadas na ética e na transparência com os diversos públicos de interesse destas empresas.
Conforme Bueno (2005), a responsabilidade social é um exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, tendo em vista: contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão; propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores; assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais; preservar o meio ambiente; praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem, por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários; implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacionais e comunitário.
Essa postura socialmente responsável das empresas converge em uma nova forma de comunicação. Essa comunicação está apoiada na transmissão de valores éticos e sociais da empresa aos seus diversos públicos.
A propaganda é um dos diversos itens da comunicação utilizada para se comunicar com os públicos com os quais a empresa mantém relacionamento. Ela reflete a cultura da sociedade. Na medida em que as pessoas começam a dar mais valor à consciência e à responsabilidade nos processos de gestão das empresas, a propaganda começa a espelhar essas preocupações por parte das empresas.
Na década de 1970, Renato Castelo Branco (apud NUCCI, 2005, p. 16), pioneiro da responsabilidade social na publicidade no Brasil, considerava a propaganda um instrumento da expansão comercial, da promoção do consumo e dos objetivos de lucro. Mas tinha, ao mesmo tempo, uma consciência da responsabilidade social da propaganda, que devia ser verdadeira no fundo e na forma. Devia respeitar a comunidade e o indivíduo.
Atualmente, verificamos a mobilização de alguns publicitários em favor da responsabilidade social nos anúncios. Olivetto (2003), fundador da agência de propaganda W/Brasil, cita que para uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um produto tem que fazer mais do que pura e simplesmente vender o produto. Tem que acrescentar algo de útil na vida do consumidor. "Não importa o que seja, mas tem de ter esse algo mais, porque assim é mais eficiente, assim é melhor negócio, assim é mais responsável com o quadro social e assim é mais contemporâneo".
Roberto Duailibi (apud NUCCI, 2005, p. 16), sócio da agência de propaganda DPZ, acredita que a agência pode estimular seus clientes a se comprometerem com a responsabilidade social, procurando dizer somente a verdade em seus anúncios.
Segundo Francisco Gracioso (apud NUCCI, 2005, p. 16), presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing, os publicitários receitam o remédio, como aplicar a responsabilidade social nas propagandas, mas eles próprios nunca tomam. Diante desta consideração e da constatação de colocar ênfase na responsabilidade social da propaganda, um grupo de publicitários composto por ele, Hiran Castelo Branco, José Roberto Whitaker Penteado, Christina Carvalho Pinto e Ricardo Guimarães estão elaborando um Código da Responsabilidade Social da Propaganda.
Propaganda socialmente responsável
"Sempre é possível fazer uma propaganda socialmente responsável", afirma Alberto Djinishian (apud MADUREIRA, 2005), diretor de criação da Giacometti Propaganda. "Uma peça tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança, ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que o rodeiam", diz ele, lembrando que, ao criar uma empatia com o consumidor, automaticamente o anunciante cria uma empatia com o seu produto.
A responsabilidade sobre as mensagens que veicula motivou Ricardo Guimarães (apud MADUREIRA, 2005), presidente da Guimarães Profissionais, a não aceitar clientes dos segmentos de cigarros e armas. "Não colocamos medo nas pessoas", afirma. Para ele, o desafio de um publicitário é muito maior quando se trata de criar uma campanha de impacto e que não apele para o grotesco ou o preconceito. "O publicitário perde muito tempo em criar verdades, e não em mostrá-las", diz ele, que tem entre os clientes a Natura, em que mulheres comuns são garotas-propaganda da marca.
Pinto (2005) em sua visão otimista vai mais longe com relação à responsabilidade social na propaganda:

"A comunicação vai ser mais e mais sincera. Todos os estereótipos serão definitivamente rejeitados, pois não encontrarão ressonância em nenhuma tribo de consumidores. Homens e mulheres serão cada vez mais retratados na sua imensa capacidade de viver múltiplos e fascinantes papéis. Todos os tipos físicos serão respeitados em sua beleza original e legítima. A morenice das brasileiras vai deixar de se oxigenar por estimulação irracional da mídia. O mundo vai perceber que cerveja e corpo de mulher não são rigorosamente o mesmo assunto. A manipulação das crianças será banida dos comerciais e dos lares.O conteúdo ético de cada peça publicitária será considerado sagrado (...)."
Atualmente, verificamos, ainda de forma tímida, a inserção de alguns valores de responsabilidade social e ética nas propagandas como a valorização da diversidade étnica e cultural do povo brasileiro, evitando o uso de estereótipos, a inclusão de informações úteis para a vida do consumidor como o uso moderado de bebidas etc.
Um dos públicos da propaganda é a mulher que no decorrer das décadas vem mudando o seu papel na sociedade. Anteriormente restrita ao ambiente familiar, a mulher nos dias atuais assume diferentes papéis. Nas décadas de 60 e 70 sua função era quase exclusivamente de dona de casa e esposa, nos anos 80 e 90 os movimentos feministas e a valorização do papel profissional alteraram sua forma de agir e pensar. Hoje a mulher é uma consumidora exigente, interessada não somente em adquirir produtos e serviços para o lar, mas também para seus interesses pessoais, seu bem-estar.
Neste contexto, a responsabilidade social na propaganda feminina ganha relevância. O discurso desta propaganda vai se direcionar às várias mulheres ocupando diversas funções, evitando estereótipos. Segundo José Francisco Eustáchio (apud PERRONE, 2005, p. 5), vice-presidente de operações e negócios da Talent, o foco está mudando. Pouco tempo atrás um comercial de perfume, batom ou creme dizia que a mulher deveria comprar aquele determinado produto para fazer com que um homem prestasse atenção a ela. Hoje o apelo é diretamente para ela. A idéia é satisfazê-la.
Os papéis responsável e ético são os pilares básicos da responsabilidade social na propaganda. As características da responsabilidade social estão embasadas nas propostas iniciais do Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A ética na propaganda está relacionada ao cumprimento dos artigos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária publicado pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Porém, nossa análise focalizará o aspecto responsável da propaganda, sob o viés do Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A ênfase será a representação da mulher no anúncio, e principalmente, se ela é caracterizada como um estereótipo ou não. Ilustraremos neste trabalho somente um item do Código que trata do assunto citado acima. A propaganda é socialmente responsável quando reconhece e valoriza a diversidade étnica e cultural do povo brasileiro, evitando o uso de imagens e estereótipos ofensivos às minorias.
Discurso da propaganda
Segundo Bakhtin (1997, p. 301), "para falar, utilizamo-nos sempre dos gêneros do discurso, em outras palavras, todos os nossos enunciados dispõem de uma forma padrão e relativamente estável de estruturação de um todo".
O discurso publicitário constitui um tipo de discurso e os anúncios de produtos para o público feminino que são nosso objeto de estudo são identificados como gênero de discurso. Esta categorização tem seu pressuposto na teoria de Maingueneau (2001, p. 59), onde ela afirma que todo texto pertence a uma categoria de discurso, a um gênero de discurso.
Este discurso tem uma formatação que o caracteriza como publicitário. Ele é construído por meio de uma linguagem verbal e não-verbal que estão atrelados às condições de produção e recepção. A linguagem verbal é composta pelo título do anúncio, texto, assinatura da empresa que representam os benefícios e a satisfação decorrentes da aquisição e uso do produto. A linguagem não-verbal é constituída pela imagem, disposição tipográfica dos elementos verbais e não-verbais, tipologia e tamanho de letras, cores etc.
Com relação ao componente icônico do anúncio, Pèninou (apud GOMES, 2003, p. 40) comenta que as imagens ou textos visualizados servem de suporte a uma informação semântica e pragmática, que pressuponha conhecimento prévio ou não.

Observamos que em alguns anúncios há uma interferência da imagem na construção do verbal. A imagem complementa, dá suporte a linguagem verbal.
Quando o locutor escolhe uma determinada frase para compor o anúncio, esta seleção está vinculada ao todo do enunciado completo. Pois, esta frase em conjunto com outros elementos do anúncio é que irá dar sentido à mensagem e exercer um efeito sobre o receptor.
"A oração, como unidade da língua, não consegue condicionar diretamente uma atitude responsiva ativa. È só ao tornar-se enunciado completo que adquire tal capacidade" (BAKHTIN, 1997, p. 307).
"Nas mensagens publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão" (GOMES, 2003, p. 35). O foco dos anúncios é associar benefícios, valores aos produtos com a intenção de interagir com o receptor pela persuasão.
O homem, por meio do discurso - ação verbal de intencionalidade -, tenta influir sobre o comportamento do outro. É por isso que Koch (1984, p. 19) afirma que o ato de argumentar constitui o ato lingüístico fundamental, pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia.
A propaganda se utiliza da palavra e/ou dos diversos signos que a compõem com o objetivo pragmático de convencer o receptor, obter um consenso emotivo que resultará na adesão do destinatário às suas propostas e argumentações. Visa a ação pela linguagem.
Essa ação pela linguagem está relacionada com a escolha de recursos lingüísticos. Esta escolha mostra as intenções do autor, as informações implícitas no anúncio, revelando a posição do anunciante.
Sandmann (2003, p. 12) cita que para prender a atenção do leitor, as propagandas utilizam recursos da linguagem com o objetivo de torná-las criativas. Os recursos da linguagem estão relacionados com os aspectos ortográficos, fonéticos, morfológicos, sintáticos, semânticos, linguagem figurada etc.
Para Bakhtin (1986, p. 95), a forma lingüística, sempre se apresenta aos locutores no contexto de enunciações precisas, e implica sempre um contexto ideológico preciso. Na realidade não são palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdade ou mentiras, coisas boas ou más, importantes ou más etc. "A palavra está sempre carregada de um conteúdo ou de um sentido ideológico ou vivencial".
Podemos transportar a teoria de Bakhtin para a propaganda. Os anúncios divulgam um determinado produto. O que diferencia, por exemplo, uma calça jeans de um anunciante e outro é a maneira como o anúncio vai mostrar este produto, agregando valores, conceitos ideológicos. O produto ou serviço se transforma em significação de valores para o grupo social que o consome.
O consumidor/receptor ao ler um anúncio faz uma seleção de um determinado produto. Esta escolha está relacionada com a significação da mensagem que o receptor apreende e à identificação com o produto. O anúncio funciona no sentido de conduzir o consumidor a identificar-se com o produto e a sentir o prazer de produzir significados.

Metodologia e delimitação do corpus
O corpus selecionado para a pesquisa foi composto por 5 propagandas da empresa Natura sobre o produto Natura Chronos e 2 propagandas da empresa Nívea, sendo uma sobre creme nutritivo para as mãos e a outra sobre batom.

Este corpus foi resultado de um recorte de propagandas que apresentavam ser socialmente responsáveis ou não sob o critério da estereotipização da mulher, caracterizados pela linguagem verbal e não-verbal destes anúncios.
A metodologia utilizada foi a análise do discurso publicitário. Os anúncios foram avaliados sob as seguintes categorias descritas abaixo:

Materialidade discursiva: imagem utilizada na propaganda, disposição dos elementos verbais e não-verbais, tipologia, cores etc.
Argumentação: operadores argumentativos - figuras de linguagem (metáfora/metonínia), funções de linguagem (função expressiva, apelativa, referencial), conotações positivas para o produto, indicações modais das intenções do emissor etc. - atuantes no anúncio para persuadir o consumidor/receptor etc.
Marcas da responsabilidade social: marcas verbais e não-verbais presentes nos anúncios indicaram se a propaganda é socialmente responsável ou não, considerando a representação da mulher nestas propagandas.
Análise do corpus

1. Anúncios da empresa Nivea
Nivea Hand (anúncio 1 página, 4 cores)
"Agora a beleza está em suas mãos".


Materialidade discursiva: A modelo Gisele Bünchen é a personagem do anúncio. Sua posição frontal, a direção do olhar, suas mãos e o gesto envolvem a consumidora como se ela estivesse demonstrando ou indicando o uso do creme nutritivo Nivea Hand. A própria imagem de Gisele se faz interpelante no discurso. A autoridade em beleza está persuadindo a consumidora a adquirir o produto e obter o benefício de ter mãos cuidadas e bonitas como as dela. O título do anúncio atravessa horizontalmente o braço da personagem em uma altura próxima de sua mão que está em destaque. Esta posição do título na propaganda remete à imagem desta mão, pois ambos estão no mesmo campo visual. As palavras "está em suas mãos" apresentam tipologia em tamanho maior e em negrito em relação ao restante do título para reforçar seu significado polissêmico. A imagem do produto aparece no canto esquerdo inferior em destaque, evidenciando os benefícios impressos na embalagem. O texto alinhado à direita e próximo do produto reforça os benefícios do mesmo.
Argumentação: O conceito do anúncio é o tratamento de beleza para as mãos. A personagem utiliza diversos argumentos para persuadir a consumidora a adquirir o produto. Neste anúncio, a locutora dirige-se à mulher por meio da função apelativa: "Agora a beleza está em suas mãos", "Creme ... que nutrem e regeneram sua pele ...", "O melhor tratamento de beleza para as suas mãos ...". O título do anúncio "Agora a beleza está em suas mãos" apresenta polissemia, pois ela permite duas interpretações, uma literal e outra figurada. O uso de metáfora está em suas mãos (a decisão em ter o produto é da consumidora) é um recurso argumentativo da propaganda conforme Citelli (2001, p. 19). A escolha do advérbio agora para introduzir o título, indica que antes não tinha um produto que proporcionava beleza para as mãos. O substantivo beleza encontra suporte e complementação no uso da imagem de Gisele Bünchen. A finalização do texto com a frase "O melhor tratamento de beleza para as suas mãos só poderia ser da Nívea" denota a idéia de grau e intensidade do tratamento de beleza para as mãos da Nívea. A assinatura reforça a denotação positiva para marca. "Nivea. A marca que mais entende de pele no mundo". Inspira confiança pela marca.
Marcas da responsabilidade social: Conforme o Código da Responsabilidade Social da Propaganda, a propaganda cumpre seu papel socialmente responsável quando não usa estereótipos, reconhecendo e valorizando a diversidade étnica e cultural. Este anúncio reforçou um estereótipo ainda muito utilizado pelos publicitários que é a configuração de que a maior preocupação da mulher é a perfeição estética.
A representação da mulher neste anúncio caracterizou-se pela exaltação da beleza, apelando para a imagem de uma mulher idealizada - modelo reconhecida nacionalmente e internacionalmente, bonita, jovem e magra.

A linguagem verbal e não-verbal utilizadas no anúncio apontam a intencionalidade dos produtores em associar a beleza da modelo, especialmente à das mãos, ao benefício do produto. Esta intencionalidade dos autores apresenta-se de forma explícita (imagem) e implícita (título do anúncio).

José Francisco Eustáchio (apud PERRONE, 2005, p. 5), comenta que o relacionamento com público feminino tornou-se desafio para os publicitários. Um fato é consenso entre eles: evitar estereótipos. A primeira coisa a considerar é a autenticidade e naturalidade das mulheres, evitando tratá-la como dona de casa ou como executiva que só tem olhos para o trabalho.

Este anúncio criou de forma persuasiva um estereótipo de beleza feminina ideal como exemplo a ser seguido. Portanto, a responsabilidade social não foi representada no discurso desta propaganda.
Nivea Lip Care (anúncio 1 página, 4 cores)
"Ninguém resiste a lábios hidratados. Nem você".


Materialidade discursiva: A garota-propaganda do anúncio é a Gisele Bünchen. O sorriso estampado no rosto, os olhos fechados, os lábios com batom expressam a sensação de querer ser beijada, ou de estar sonhando com isso. A imagem representa o desejo da mulher em usar o batom para despertar a atenção dos homens. Parte da tipologia do título "lábios hidratados" está em letras maiores e em negrito para destacar o principal benefício do batom. A imagem do produto está em primeiro plano e aparece no canto esquerdo inferior. O fundo do anúncio em tom rosa semelhante à cor dos lábios cria uma harmonia e associação com a embalagem do produto que identifica a cor do batom.
Argumentação: O título do anúncio "Ninguém resiste a lábios hidratados. Nem você" é o elemento verbal dotado de marca argumentativa para persuadir a consumidora. O uso da palavra "Ninguém" produz inferência na consumidora. Esta informação no anúncio se apresenta de forma implícita. Segundo Koch (1995, p. 26), "há sempre elementos implícitos que necessitam ser recuperados pelo receptor por ocasião da atividade de produção de sentido. Para tanto, ele faz inferências ...". Ninguém pode estar relacionado com as mulheres que querem ter lábios hidratados para atrair a atenção dos homens e/ou com os homens que desejam os lábios hidratados. O texto apresenta função referencial, destacando os benefícios do produto.
Marcas da responsabilidade social: A mulher representada pela imagem e título do anúncio é estereotipada como objeto de desejo para o homem. Uma das inferências do anúncio é que a mulher deve comprar o batom para fazer com que um homem preste atenção a ela. Estas marcas verbal e não-verbal presentes de forma implícita no anúncio indicam que ele não foi produzido de maneira socialmente responsável.

A propaganda é socialmente responsável quando respeita o consumidor, evita o uso de estereótipos e defende os princípios da sociedade e da família. Estes itens integram o Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A associação do uso e compra de um produto não para satisfação pessoal e sim para chamar a atenção do sexo masculino, desrespeita as mulheres e subestima a inteligência delas.

Esta maneira de falar com as mulheres, reservando a elas o papel de objeto ainda é utilizada nos anúncios, ou seja, já se criou no passado este padrão.

2. Anúncios da empresa Natura

Natura Chronos (seqüência de 5 anúncios de página dupla, 4 cores)







Materialidade discursiva: Cada anúncio contém uma imagem de mulher. Esta imagem compõe o cenário do anúncio, ocupando a página esquerda. Em cada anúncio há um tipo de mulher, diferente em estilo e idade. Elas não estão na posição frontal e seus olhares não estão direcionados para a leitora/receptora. As mulheres estão com rostos alegres, e passam a impressão de que estão felizes, de bem com a vida e satisfeitas consigo mesmas. A imagem do produto não aparece, nos quatro primeiros anúncios. As imagens expressivas das mulheres são metáforas do produto, pois nelas os valores dele são demonstrados em seus rostos. Em cada um dos anúncios os nomes das garotas-propaganda e suas respectivas profissões aparecem na cor branca logo abaixo do início dos títulos. O logotipo da Natura na cor branca faz correlação com a cor branca nos nomes das garotas-propaganda, demonstrando o "bem estar bem" de Natura nestas mulheres.

O quinto e último anúncio apresenta algumas peculiaridades que não aparecem nas propagandas anteriores. O título não contém a idade da mulher representada no anúncio para fazer alusão de que a idade não importa. A imagem do produto aparece no canto superior esquerdo. Ao lado do produto está um texto que veio encoberto por um folhetinho colado. Este material contém informações detalhadas do produto, uso, benefícios etc. A presença deste folhetinho permite uma interação com a receptora que irá descolá-lo do anúncio pela curiosidade de saber o que está lá.
Argumentação: Os anúncios trabalham a idéia de que não tem uma idade certa para usar o produto Natura Chronos. A empresa valoriza e respeita a beleza natural de cada mulher, idade pelo sentido que dá no discurso de cada um dos anúncios: "Sensualidade 60. Não tem idade certa para ser feminina", "Maturidade 34. Não tem idade para decidir o que se quer", "Felicidade 37. Não tem idade certa para gostar de sorrir", "Originalidade 44. Não tem idade certa para fazer o que ninguém faz", "Não tem idade certa para ser você mesma".
A nomeação das garotas-propaganda e suas respectivas profissões são registradas no anúncio para dar um tratamento personalizado às mulheres. Cada uma delas possui uma qualidade que lhes é peculiar e uma profissão. "Sensualidade 60. Maria Helena Cabral, empresária", Maturidade 34. Maria Clara Garcia, atriz", "Felicidade 37. Reny Oliveira, gerente comercial", "Originalidade 44. Tata Marchetti, jornalista".

Os textos próximos à idade passam a idéia que ela é apenas um número e não serve para taxar o momento certo em que uma mulher tem que ser feminina, gostar de sorrir etc. O título do último anúncio "Não tem idade certa para ser você mesma" conclui com uma mensagem de conforto para a consumidora, fazendo uma alusão para o fato de que a receptora pode usar o produto em qualquer idade.
O texto do último anúncio "O anti-sinais que não pára no tempo" faz uma conotação para a empresa que está constantemente aperfeiçoando o produto para proporcionar cada vez mais satisfação para a consumidora. A denominação de anti-sinais, ao invés de anti-rugas, para o produto transparece o uso do eufemismo para indicá-lo. Este termo passa para a consumidora que o uso do produto não a caracteriza como uma mulher idosa. A frase final do texto "Uma fórmula exclusiva para mulheres como você, que desejam combater os sinais sem a pretensão de parar o tempo" transmite uma mensagem para que as mulheres realizem o que almejam, independente do uso do anti-sinais que está atrelada a idéia de que a mulher atingiu uma certa maturidade.
Marcas da responsabilidade social: A linguagem verbal e não-verbal aplicadas nos anúncios pelos autores evidenciam a produção de um discurso publicitário que representa a responsabilidade social. As mulheres foram retratadas nestes anúncios como modernas, ativas e atuantes em diversos setores profissionais em consonância com contexto sócio-cultural da atualidade. Elas ocupam múltiplos papéis e não são apenas donas de casa, esposas, mães etc. Elas foram valorizadas pela suas belezas originais, pela diversidade de estilos e idades, pela felicidade interior, pelo bem-estar etc. Elas não foram taxadas de idosas pelo uso do produto anti-sinais.
Com base no Código da Responsabilidade Social da Propaganda, estes anúncios cumpriram o item que trata do reconhecimento e valorização da diversidade étnica e cultural do povo brasileiro (aqui incluem as mulheres), evitando o uso de estereótipos. Outro item do Código que também esteve presente nos anúncios refere-se à preservação e promoção de nossos valores e tradições, defendendo os princípios da sociedade e da família. Estas propagandas respeitaram as mulheres pelo que elas são e não pela reprodução de um padrão pré-estabelecido (linda, magra, jovem, dona-de-casa, objeto de desejo dos homens etc.).
Considerações finais
A responsabilidade social na propaganda é um paradigma que vem sendo adotado pelo meio publicitário. Ela implica em transformações no modo de produzir as propagandas por meio de um discurso em consonância com este contexto sócio-ideológico.
Os publicitários, os anunciantes são os detentores do poder da linguagem nos anúncios, e dependendo do sentido que criam neles, revelam sua intenção em produzir propagandas socialmente responsáveis.
Um dos aspectos destes anúncios é o respeito pela sociedade, consumidores. Este respeito está atrelado a uma mensagem direcionada para eles sem a pretensão de criar estereótipos culturais.
A análise discursiva das propagandas desta pesquisa mediada pelo conteúdo verbal, imagens, intencionalidade dos produtores permitiu verificar como as mulheres são retratadas.
O aspecto positivo da responsabilidade social esteve presente nos discursos dos anúncios da empresa Natura. Ela respeita as mulheres pela suas peculiares (beleza, estilo, idade, profissão), evitando valorizá-las pela perfeição estética e estereótipos de beleza - linda, magra e jovem. O uso do produto Natura Chronos pelas mulheres não está condicionado ao objetivo de conquistar um homem e nem cumprir o papel de objeto.
A ausência da responsabilidade social foi ilustrada pelos anúncios da empresa Nívea. Ela ainda insiste em utilizar os velhos jargões publicitários de excessiva valorização da beleza e do uso de produtos para chamar a atenção dos homens. A mulher nestes anúncios não foi estimada pela sua satisfação, felicidade interior, inteligência, independência etc.
A criação de propagandas femininas por parte dos publicitários e anunciantes denota que ainda há um longo caminho a ser percorrido na elaboração de um discurso publicitário que represente a realidade de uma propaganda socialmente responsável.
Referências bibliográficas
BAKHTIN, Mikhail (Volochinov). Marxismo e Filosofia da Linguagem. 3ª ed. São Paulo: Hucitec, 1986.
________________. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1997.
BUENO, Wilson. Responsabilidade Social. Disponível em: . Acesso em: 23 abr. 2005.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuação. São Paulo: Editora Ática, 2001.

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina 2003.
KOCH, Ingedore Villaça. Argumentação e Linguagem. São Paulo: Cortez, 1984.
MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda. Disponível em:< http://www.abap.com.br/noticias/papelsocialpropaganda.htm>. Acesso em: 15 abr. 2005.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001.
NUCCI, João Paulo. O papel das agências. Meio & Mensagem. São Paulo, 21 mar. 2005. Meio & Mensagem Especial Responsabilidade Social, p. 16.
OLIVETTO, Washington. Pensam, logo existem.
PERRONE, Roberto. Quer falar com uma mulher? Meio & Mensagem. São Paulo, 7 mar. 2005. Meio & Mensagem Especial Mulheres p. 5.
PINTO, Christina Carvalho. Comunicação: modo de usar. Disponível em:. Acesso em: 11 maio 2005.
REVISTA CLÁUDIA. São Paulo: Abril, n. 4, abr. 2005.
SANDMANN, Antonio Jose. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 2003.

http://www.comtexto.com.br/2convicomartigoNeusaNishida.htm

segunda-feira, 7 de novembro de 2011

3º SIMULADO DE REDAÇÃO DE 2011

INSTRUÇÕES - Há a seguir 3 (três) temas; escolha apenas um para desenvolver sua redação; escreva seu texto à tinta, na Folha de Redação; desenvolva seu texto em prosa: não redija narração, nem poema; faça o Rascunho da redação no espaço apropriado.

TEMA 1 (Adaptação)

Qualquer um, mesmo sem nunca ter passado pela escola, sabe que não pode falar sempre do mesmo jeito com todas as pessoas, pois, até mesmo entre os familiares, cada relação está marcada por um nível diferente de formalidade. A linguagem que usamos às vezes é mais informal, às vezes é mais séria, impessoal. Nessas situações menos pessoais, a norma culta é a mais adequada para garantir um contato respeitoso e mais claro entre os indivíduos. Por isso, quando o falante consegue variar a linguagem, adequando o nível de formalidade a suas intenções, à situação e à pessoa com quem fala, dizemos que ele possui boa competência linguística. O conhecimento das variedades linguísticas amplia nossas possibilidades de comunicação, mas é a norma culta que garante a manutenção de uma unidade linguística ao país. Com base nos textos da coletânea a seguir, elabore uma dissertação argumentativa sobre o tema: considerando que a norma culta é variante mais valorizada socialmente, qual deve ser a posição da escola em relação às outras variantes linguísticas?

Coletânea:

Qualidades e valores - Estão confundindo um problema de ordem pedagógica, que diz respeito às escolas, com uma velha discussão teórica da sociolinguística, que reconhece e valoriza o linguajar popular. Esse é um terreno pantanoso. Ninguém de bom-senso discorda de que a expressão popular tem validade como forma de comunicação. Só que é preciso que se reconheça que a língua culta reúne infinitamente mais qualidades e valores. Ela é a única que consegue produzir e traduzir os pensamentos que circulam no mundo da filosofia, da literatura, das artes e das ciências. A linguagem popular a que alguns colegas meus se referem, por sua vez, não apresenta vocabulário nem tampouco estatura gramatical que permitam desenvolver idéias de maior complexidade - tão caras a uma sociedade que almeja evoluir. Por isso, é óbvio que não cabe às escolas ensiná-la. [Evanildo Bechara, gramático e filólogo, em entrevista a revista Veja, 29 de maio de 2011]

“Menas: o certo do errado e o errado do certo” - A ideia é provocadora e reflete um debate bem atual. Em cartaz desde 16 de março no Museu da Língua Portuguesa, em São Paulo, a exposição "Menas: o certo do errado, o errado do certo", tem a proposta manifesta de homenagear a variante popular do idioma no Brasil.
A exposição, que fica no museu até 27 de junho, começa na estação de metrô Luz, onde cerca de trinta banners trazem frases com os chamados tropeços comuns no português falado no Brasil, de "A nível de língua, ninguém sabe tudo" a "Ele vai vim para a festa". O objetivo é fazer o visitante refletir sobre a normatização na língua, antes mesmo de chegar às dependências do museu.
Lá dentro, sete instalações convidam o visitante a lidar sem preconceito com as formas em uso no português brasileiro. O próprio título da mostra soa como provocação, brincando com a variante do advérbio "menos", por princípio invariável.
“A exposição, de maneira divertida, mostra por que saímos do padrão culto muitas vezes sem nos darmos conta”, explica Antonio Carlos de Moraes Sartini, diretor do museu.
Segundo Sartini, o objetivo é mostrar que os brasileiros "não falamos nem mais nem menos fora do padrão culto que italianos, americanos e franceses", e todo idioma tem variações que são usadas em certas situações e para diferentes públicos. [Revista Língua]

Pertinente, adequado e necessário - (...) Darwin nunca disse em nenhum lugar de seus escritos que “o homem vem do macaco”. Ele disse, sim, que humanos e demais primatas deviam ter se originado de um ancestral comum.(...) Da mesma forma, nenhum linguista sério, brasileiro ou estrangeiro, jamais disse ou escreveu que os estudantes usuários de variedades linguísticas mais distantes das normas urbanas de prestígio deveriam permanecer ali, fechados em sua comunidade, em sua cultura e em sua língua. O que esses profissionais vêm tentando fazer as pessoas entenderem é que defender uma coisa não significa automaticamente combater a outra. Defender o respeito à variedade linguística dos estudantes não significa que não cabe à escola introduzi-los ao mundo da cultura letrada e aos discursos que ela aciona. Cabe à escola ensinar aos alunos o que eles não sabem! Parece óbvio, mas é preciso repetir isso a todo momento.
Não é preciso ensinar nenhum brasileiro a dizer “isso é para mim tomar?”, porque essa regra gramatical (sim, caros leigos, é uma regra gramatical) já faz parte da língua materna de 99% dos nossos compatriotas. O que é preciso ensinar é a forma “isso é para eu tomar?”, porque ela não faz parte da gramática da maioria dos falantes de português brasileiro, mas por ainda servir de arame farpado entre os que falam “certo” e os que falam “errado”, é dever da escola apresentar essa outra regra aos alunos, de modo que eles - se julgarem pertinente, adequado e necessário - possam vir a usá-la. [Marcos Bagno, escritor e linguista, na revista Carta Capital]

Mestiçagens da língua - Quando em 1727 o rei de Portugal proibiu que no Brasil se falasse a língua brasileira, a chamada língua geral, o nheengatu, é que começou a disseminação forçada do português como língua do País, uma língua estrangeira. O português formal só lentamente foi se impondo ao falar e escrever dos brasileiros, como língua de domínio colonial, tendo sido até então apenas língua de repartição pública. A discrepância entre a língua escrita e a língua falada é entre nós consequência histórica dessa imposição, veto aos perigos políticos de uma língua potencialmente nacional, imenso risco para a dominação portuguesa. [José de Souza Martins, cientista social, professor emérito da Universidade de São Paulo, em O Estado de S. Paulo]

TEMA 2 (Adaptação)

CARTA SOBREVIVE NA ERA DO E-MAIL - Ninguém questiona o fato de que a internet chegou para ficar e está transformando o modo como o mundo se comunica. A proliferação do uso de e-mails, sites de relacionamento e mesmo SMS enterrou para muitos a ideia de enviar uma carta. Mas os correios em todo o mundo descobriram que a carta não desapareceu. Há três anos, o envio de correspondências se mantém estável, segundo a União Postal Universal, fundada em 1874 em Berna. No mundo são 1,2 bilhão de cartas mandadas por dia. Por ano, os campeões são os americanos, com 199 bilhões de cartas. O Japão vem em distante segundo lugar, com 25 bilhões, e a Alemanha, com 21 bilhões.
Segundo 193 correios do mundo, há grandes diferenças ainda entre os países sobre como as pessoas se comunicam. Na Arábia Saudita, a carta continua sendo a forma mais usada por trabalhadores imigrantes provenientes da Ásia para se comunicar com suas famílias em seus países de origem. Na África, a realidade é mais problemática. Somente uma a cada oito pessoas tem um endereço para onde alguém possa enviar uma carta. Se nem endereço fixo é uma realidade, a internet continua um sonho distante. No mundo, uma a cada três pessoas tem acesso à internet em casa. Mas a taxa é de uma a cada 20 nos países em desenvolvimento, segundo a União Internacional de Telecomunicações. (Adaptado de: Agência Estado. Carta sobrevive na era do e-mail. Gazeta do Povo, 6 jun. 2010, p. 15.)

Tendo em vista a importância da troca de correspondências nos dias atuais, redija uma Tendo em vista a importância da troca de correspondências nos dias atuais, redija uma carta a um amigo que vive num país distante, numa cidade que não dispõe de rede de comunicação para e-mail e internet, relatando a ele os fatos mais importantes ocorridos no Brasil no ano de 2011 e expressando sua opinião sobre esses fatos.

(Atenção: Ao encerrar a carta, assine Fulano de Tal, mantendo o sigilo de sua prova.)

(http://www.cops.uel.br/vestibular/2012/RevistaDialogosPedagogicos.pdf)



TEMA 3

Escreva uma dissertação-argumentativa, posicionando-se a respeito da polêmica da devolução de terras aos indígenas brasileiros.


Um novo conflito de terras entre índios e não índios destacou-se na Justiça em novembro de 2010, com o reconhecimento definitivo do direito de propriedade dos índios xavantes à terra Marãiwatsédé, em Mato Grosso, na Amazônia Legal, pelo Tribunal Regional Federal (TRF) no estado. Para a Fundação Nacional do Índio (Funai), trata-se do mais significativo caso desde a retirada dos fazendeiros da reserva Raposa Serra do Sol, em Roraima, após o Supremo Tribunal Federal (STF) definir a posse definitiva e contínua das terras em favor de diferentes grupos indígenas da área, em março de 2009.
A Justiça considerou que os posseiros e proprietários não têm nenhum direito à terra Marãiwatsédé e decidiu que eles deverão deixar a área. Mas ao contrário do que ocorreu na Raposa Serra do Sol, em que a população não índia era pequena, neste caso há milhares de moradores a ser retirados.
(...)
O impasse de Marãiwatsédé é apenas um dos que ainda existem no país e que, com alguma regularidade, aparecem nos jornais e na televisão. A terra Marãiwatsédé soma 165 mil hectares, cerca de 1,5 mil km2, área maior que a do município do Rio de Janeiro. Os índios dessa região foram os últimos do grupo xavante a ser contatados no país, em 1957. Nessa área, eles construíam aldeias espalhadas para evitar a entrada de outros grupos indígenas não xavantes. Mas o surgimento de uma fazenda de latifúndio, na década de 1960, com o apoio do governo do estado, degradou a área, e eles acabaram retirados de suas terras pelos governos estadual e federal (época da ditadura militar) e levados de avião para uma reserva junto a outros grupos indígenas, com costumes diferentes dos seus. Centenas de xavantes morreram das doenças contraídas de populações com as quais tiveram contato forçado. Nas décadas seguintes, o governo mato-grossense estimulou a ocupação da região indígena.
Direitos constitucionais - A devolução de terras como essa e da reserva Raposa Serra do Sol, na fronteira norte do Brasil, resulta de uma importante mudança de compreensão da sociedade brasileira sobre os direitos dos índios, expressa de várias formas e registrada na Constituição de 1988. A Carta reconhece os direitos dos indígenas de possuir terras em extensão e condições adequadas às suas necessidades econômicas, culturais e históricas. A Constituição brasileira afirma: “São reconhecidos aos índios sua organização social, costumes, línguas, crenças e tradições, e os direitos originários sobre as terras que tradicionalmente ocupam (...)”.
(...) No Brasil, atualmente, existem 225 povos indígenas, que vivem em 683 terras reconhecidas ou em reconhecimento pela Funai até meados de 2011, das quais cerca de um terço ainda estava em diferentes etapas de regularização. A Funai considera que assegurar o direito dos índios à terra é também uma medida estratégica para o país, que poderá garantir a proteção da nossa biodiversidade e do conhecimento dos índios para usá-la. Estima-se que as comunidades existentes na Amazônia manipulem mais de 1,3 mil plantas com princípios ativos medicinais, muitas das quais já passaram a ser utilizadas comercialmente no Brasil e no exterior.
Polêmica - Alguns segmentos da população brasileira, entretanto, consideram que os índios têm terras demais e que sua regularização está reduzindo a quantidade disponível para uso econômico pelo restante da sociedade. As terras indígenas regularizadas somam 12,7% da superfície do Brasil, embora os índios instalados nelas representem menos de 1% da população. Para se contrapor a essa argumentação, a Funai explica que os índios são reconhecidos pela Constituição e pelo Estado brasileiro como representantes de uma cultura própria, que tem de ser respeitada e preservada, e, para que seu modo de vida se mantenha, é fundamental garantir-lhes as terras necessárias. O espaço da reserva indígena deve incluir áreas para as aldeias, para as atividades de subsistência (caça, pesca, roças), para a preservação do meio ambiente e ainda para a reprodução física e cultural dos índios, tudo isso de acordo com o modo de vida e a cultura deles.
Além disso, a Funai utiliza dados do Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária (Incra) que mostram que o Brasil ainda tem 185 milhões de hectares de terras aproveitáveis e não exploradas, um total bem maior do que o das terras indígenas. Para a Funai, são a concentração fundiária e a má utilização que levam à falta de terras para a agricultura e a pecuária, e não a extensão dos territórios indígenas.
Pode-se também ressaltar que foi justamente a expropriação das terras indígenas um dos motivos para que sua população diminuísse tanto. A situação social é considerada grave, por exemplo, em Mato Grosso do Sul, onde há décadas os índios vivem em áreas restritas demais para sobreviver, e a falta de perspectivas de vida resulta em altas taxas de suicídio entre os jovens, além do assassinato de lideranças indígenas em conflitos pela posse da terra. (Índios avançam em seus direitos. Paulo Montoia)

(http://189.91.160.138/materia/indios-avancam-em-seus-direitos)