TEXTOS DE APOIO:
TEXTO 1: O espetáculo da publicidade: a representação do corpo feminino na mídia
www.contemporanea.uerj.br/pdf/ed_08/04LILIANY.pdf
TEXTO 2: Resgatando a importância da informação publicitária
Hélio Silva Ladislau Dowbor
São Paulo, 30 de abril de 2005
Os objetivos da publicidade e propaganda deveriam ser nobres, pois trata-se de importantes ferramentas para comunicar aos indivíduos a utilidade, as competências técnicas e formas de uso dos produtos e serviços, além das condições de comercialização. O avanço tecnológico dos meios de comunicação pode colaborar cada vez mais para que a propaganda e a publicidade cheguem aos indivíduos facilitando o processo de escolha deste ou daquele produto/serviço. No Brasil, por exemplo, mais de 90% das residências possuem televisão, e o brasileiro passa, em média, cinco horas diárias diante da TV. A internet ainda é produto de elite, mas já atinge aproximadamente 17% da população. Enfim, com o sistema de comunicação em rede e de alcance planetário, as possibilidades de munir as pessoas com informação se tornaram imensas.
Os gastos do setor também apontam nesta direção. Em 1997, por exemplo, foram gastos 435 bilhões de dólares mundialmente em propaganda – um trilhão, quando somadas todas as formas de marketing. (PNUD: 1998, p. 63; Lessig, 2002.) Esses 435 bilhões de dólares/ano representam quase 50% do PIB do Brasil, a décima primeira economia do mundo.
Porém o rumo tomado pela publicidade e propaganda distorce seus objetivos iniciais e ao invés de comunicar os atributos dos bens e serviços, formula seu discurso de sedução na construção de estilos de vida acessíveis a apenas uma pequena parcela da sociedade.
Hoje a publicidade invade não só os espaços públicos com mensagens não solicitadas, como inunda os nossos e-mails e telefones particulares, com pouquíssima informação sobre o valor e utilidade real dos produtos ou serviços, sobre os impactos ambientais ou desperdícios envolvidos, através de empresas terceirizadas que inclusive pouco sabem sob o produto. Tornamo-nos literalmente o “público-alvo”. Com uma população desinformada, não há possibilidade de uma avaliação crítica dos produtos e serviços oferecidos, dos preços praticados, do desperdício crescente. Sem saber como o produto ou o serviço foi projetado, produzido, como deve ser usado e eventualmente descartado, não há consumo responsável.
Os indicadores sociais confirmam o abismo entre o que é produzido e as necessidades básicas da sociedade. Dados da Human Development Report 1998 revelam que para permitir o acesso universal de serviços sociais básicos para todos os países em desenvolvimento seriam necessários os seguintes gastos: 6 bilhões de dólares em educação básica, 9 bilhões de dólares no tratamento de água, 12 bilhões de dólares na saúde da mulher, 13 bilhões de dólares em saúde básica e nutrição. No lugar de investirmos nestas áreas em 1997 foram gastos: 8 bilhões de dólares em cosméticos só nos Estados Unidos, 11 bilhões de dólares em sorvete na Europa, 12 bilhões de dólares em perfumes na Europa e nos Estados Unidos, 17 bilhões de dólares em comidas para animais domésticos só nos Estados Unidos, 35 bilhões de dólares em entretenimento para executivos no Japão, 50 bilhões de dólares em cigarros e 105 bilhões de dólares em bebidas alcoólicas na Europa, 400 bilhões de dólares no narcotráfico mundial e 780 bilhões de dólares em armamento militar em todo o globo. (PNUD: 1998, p. 37)
Não se trata de atribuirmos este apartheid social à dinâmica do consumo fomentada pelos mecanismos de publicidade e propaganda, mas sim de destacar que o papel que estas exercem no estimulo ao consumo é significativo. O livro de Juliet Schor, Born to Buy (Nascidos para fazer compras) traz dados estarrecedores sobre a manipulação de crianças. O excelente documentário The Corporation mostra a diretora de uma das maiores agências de publicidade do mundo afirmando tranquilamente que é preciso capturar as crianças “para ter os adultos amanhã”. A situação se torna opressiva, com grandes avenidas onde em vez de casas e árvores vemos apenas um corredor de outdoors. Cada esquina é um ponto de panfletagem, do pesado pacote do jornal diário deslizam panfletos de supermercados; a televisão, além dos curiosamente chamados intervalos, impõe inserções publicitárias na própria programação. Nesse mercado de “mil e uma utilidades”, tudo se vende.
É difícil escapar. O controle mundial está se tornando cerrado. A conservadora revista The Economist (19-03-05) analisa a concentração no mercado da publicidade, onde “a maior parte da indústria a se concentrou em quadro grandes grupos holding: Omnicom e Interpublic americana, a WPP de base britânica e a Publicis. Depois de engolir centenas de empresas menores de publicidade, Omnicom tem cerca de 1500 subsidiárias”. O peso norte-americano é esmagador: “As empresas americanas respondem pela metade do trilhão de dólares que se gastam globalmente em marketing” Business Week (15-5-2000 p. 24). São empresas gigantescas que não se preocupam muito com a opinião da população de países distantes.
O efeito é duplo. Por um lado, com a inundação publicitária, cresce a ineficiência, e a revista constata esta “horrível verdade, que do 1 trilhão de gastos em anúncios e marketing, em alguns casos, pode ser muito mais da metade do orçamento do cliente que vai pelo ralo”. Mais importante, com o subtítulo de “Bombardeados”, o Economist comenta que “as pessoas estão cansando de anúncios sob todas as suas formas. Um recente estudo de Yankelovitch Partners, uma consultora americana de serviços de marketing diz que a resistência dos consumidores à crescente intrusão do marketing e dos anúncios atingiu um ponto extremo. Este estudo constatou que 65% das pessoas agora se sentem “constantemente bombardeadas por mensagens publicitárias, e que 59% acham que os anúncios têm muito pouca relevância para elas. Quase 70% disseram que estariam interessadas em produtos ou serviços que os ajudassem a evitar a agressão publicitária”. (Special Report – the Future of Advertising, 26-06-04, p. 71). Na ausência de qualquer capacidade efetiva de autoregulação, estaremos claramente evoluindo para uma Lei de Assédio Comercial.
O “bottom line” do assunto é que com tantos gastos financeiros – que saem dos nossos bolsos pois a conta publicitária é incluída nos preços – com a poluição visual e sonora, consumo do tempo dos indivíduos, interrupção de programas etc., continuamos profundamente desinformados sobre os produtos. A realidade não precisa ser assim. O marketing poderia ser menos orientado por esperteza, e mais por inteligência: informar de maneira inteligente o cliente, em vez de inventar habilidades psicológicas e novas formas de manipulação, terá sem dúvida mais futuro, ainda que exija uma profunda mudança cultural da área.
A concentração das empresas de marketing e o desgarramento da realidade é diretamente ligada às grandes corporações que comandam as contas publicitárias. Em seu livro Planeta Mídia (1998, p. 60), Dênis de Moraes constata que hoje grandes setores da economia são dominados por poucas empresas: “McDonalds, Burger King e Wendy dominam o fast-food; Nike, Adidas e Reebok são as maiorais do tênis; Michelin, Goodyear e Bridgestone dão as cartas nos pneus.” Quando vemos as gigantescas somas gastas apelas corporações da telefonia, sabendo que cada outdoor é pago na conta que recebemos em casa, as pessoas tendam a ficar irritadas. A conta publicitária do banco HSBC é de 600 milhões de dólares: os salários de cerca de 600 pessoas que gerem esta conta estão nas nossas tarifas e juros bancários (The Economist, 19-03-05, p. 69).
A bobagem das “imagens” em geral importadas, tentando gerar aspirações artificiais de identidade emprestas, tende a se esgotar. O apelo sexual das propagandas de cerveja, os caubóis durões da Marlboro, os carros que na publicidade deslizam em poéticas estradas campestres, quando na realidade acabamos parados na Marginal Tieté olhando para outro tipo de paisagem, tudo isto cansa. A mercadoria fica em segundo plano, o valor da marca é referendado pelo poder de interferência pesada no comportamento de consumo dos indivíduos. A mercadoria é a felicidade, o sucesso, o amor, a superioridade que ganha vida com toda a encenação que os meios tecnológicos permitem. E que nossa vida não é isto, todos sabemos.
Trate-se, então, de redirecionarmos o papel da propaganda e da publicidade para prestarem serviços à sociedade, ou seja, como instrumentos que materializam nosso direito à informação, no caso informando sobre os atributos e condições de comercialização dos bens e serviços, ao invés de uma manipulação de valores, crenças e mitos. As tecnologias e a criatividade dos especialistas do setor podem e devem contribuir na construção das peças de campanhas, mas o que não se deve perder como foco é que o principal objetivo da publicidade e da propaganda é informar o cidadão sobre os benefícios dos produtos.
Na realidade, a publicidade precisa de uma atividade equilibradora, de um contrapeso. Hoje só ouvimos o lado do produtor, falando maravilhas do seu produto. Nada melhor do que uma pequena taxa, de 3% por exemplo, sobre a conta publicitária das empresas, que serviria para financiar organizações da sociedade civil especializadas em pesquisar a utilidade real dos produtos, e em informar o cidadão. As empresas ainda ficariam com 97% do poder de fogo, o que francamente não deveria representar um desequilíbrio dramático. Mas se veriam forçadas a checar melhor a validade do que anunciam, e passaria a ser respeitada uma lei básica da informação: ter uma segunda opinião, e neste caso, ouvir o outro lado, o consumidor.
Ladislau Dowbor, é doutor em Ciências Econômicas pela Escola Central de Planejamento e Estatística de Varsóvia, professor titular da PUC de São Paulo, participou como organizador da coletânea “Desafios da Comunicação” publicada pela editora Vozes, entre outras coletâneas e livros publicados. http://dowbor.org
Hélio Silva, é doutor em comunicação e semiótica pela PUC/SP, professor do Centro Universitário SENAC, também participou como organizador da coletânea “Desafios da Comunicação” publicada pela editora Vozes, entre outras publicações sobre comunicação e marketing.
Ambos os autores fazem parte do núcleo de pesquisa sobre a Economia mundial discutindo temáticas emergentes como globalização, comunicação e trabalho que deram origem as publicações “Desafios da globalização”, “Desafios da Comunicação” e “Desafios do trabalho”. Atualmente o núcleo discute a temática do consumo.
TEXTO 3: “A responsabilidade social das empresas de alimentos com a propaganda de seus produtos”, por Paulo Itacarambi*
Eis uma discussão que a sociedade brasileira ainda precisa fazer com seriedade: qual é o papel da propaganda nos nossos hábitos e valores?
De acordo com reportagem publicada pelo jornal O Estado de S.Paulo nesta segunda-feira (30/5), uma pesquisa encomendada pela ONG Instituto Alana mostra que quase 80% dos pais considera a propaganda de alimentos prejudicial a seus filhos. O levantamento foi realizado pelo Instituto Datafolha, que entrevistou 596 pessoas em todo o país.
Os resultados mostram também que, na opinião dos pais entrevistados, a propaganda de alimentos, principalmente de fast food e doces, dificulta os esforços para ensinar aos filhos uma alimentação saudável (76%). E que as crianças são levadas a amolar os pais para que comprem os produtos anunciados (78%).
Para a pesquisa, alimentos não saudáveis são aqueles ricos em sódio, gordura ou açúcar. O Instituto Alana concluiu, pelos resultados verificados, que os pais estão pedindo ajuda para enfrentar o que a ONG chamou de “bombardeio” de propaganda de alimentos pobres em nutrientes. Eis uma discussão que a sociedade brasileira ainda precisa fazer com seriedade: qual é o papel da propaganda nos nossos hábitos e valores?
O Brasil vive uma epidemia de obesidade, inclusive infantil. De acordo com o IBGE, quase metade da população brasileira com mais de 20 anos está com excesso de peso. Entre as crianças, a situação não é melhor. Uma em cada três das que têm entre 5 e 9 anos de idade apresenta sobrepeso e 15% delas já são obesas.
O problema atinge qualquer faixa de renda, gênero e raça. E a principal causa apontada é a alimentação rica em calorias e pobre em nutrientes, cujo cardápio contém a maioria dos produtos anunciados em todos os meios de comunicação do país: bolachas, biscoitos, balas, refrigerantes, fast food etc.
Desde 2006, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) discute a regulamentação da publicidade de alimentos não saudáveis. No ano passado, a agência publicou uma resolução determinando alertas sobre possíveis riscos à saúde nesse tipo de propaganda. Uma liminar na Justiça em favor da Associação Brasileira de Alimentos (Abia) suspendeu a regra. A Abia considera que regulamentar publicidade de alimentos é coisa do passado. A indústria está trabalhando em alimentos mais saudáveis. E aponta 2020 como o ano em que será possível atingir-se um grau adequado de “saudabilidade” dos alimentos.
Mesmo assim, em agosto de 2009, as 24 maiores empresas de alimentos do país firmaram um compromisso público de limitar a publicidade dirigida às crianças. Segundo o Instituto Alana, até o fim do ano passado, 12 das 24 empresas envolvidas no acordo haviam detalhado o compromisso e, destas, apenas oito especificaram os critérios nutricionais que serviriam de base para determinar um alimento saudável.
Então, como ficam as crianças? E os cidadãos em geral?
É questão central da responsabilidade social das empresas refletir sobre o que está divulgando para a sociedade por meio da sua propaganda. A propaganda cria desejos que, às vezes, leva uma pessoa – principalmente uma criança – a consumir o que não precisa e, no limite, até em detrimento do que precisa.
No caso da propaganda de alimentos, enquanto estes não apresentarem o grau de “saudabilidade” necessário para uma alimentação equilibrada, estarão de fato promovendo uma vida não saudável, com sérias conseqüências para os consumidores e a para a sociedade. A obesidade é o exemplo mais visível e alarmante desse processo.
A propaganda também cria valores na sociedade. Se a empresa divulga sem critério ou aviso determinado produto que sabidamente faz mal à saúde, que tipo de valor vai disseminar? E se, ao contrário, os anúncios fossem instrumento para promover a equidade de gênero ou de raça, por exemplo?
As empresas de alimentos já poderiam ter dado um passo enorme na gestão responsável se tivessem cumprido o compromisso que elas mesmas assumiram de limitar a publicidade de alimentos não saudáveis para crianças. Ao não cumprirem, prestaram um desserviço à sociedade e ao movimento de responsabilidade social, porque desvalorizaram um dos instrumentos mais importantes que o mercado tem – a autorregulação – e desqualificaram a participação da sociedade no processo.
A propaganda é fundamental para a nova sociedade que precisamos construir, desde que também se baseie nos critérios de sustentabilidade que vão direcionar os negócios: justiça social, equilíbrio ambiental e crescimento econômico.
* Paulo Itacarambi é vice-presidente executivo do Instituto Ethos.
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/5770/servicos_do_portal/noticias/itens/%E2%80%9Ca_responsabilidade_social_das_empresas_de_alimentos_com_a_propaganda_de_seus_produtos%E2%80%9D,_por_paulo_itacarambi.aspx
TEXTO 4: A Responsabilidade Social na Propaganda Feminina
Neusa Fumie Nishida Mestranda em Comunicação Social - Universidade Metodista de São Paulo e Especialista em Planejamento Estratégico em Comunicação - Universidade Metodista de São Paulo.
Resumo
O trabalho analisa a responsabilidade social nas propagandas femininas. O objetivo é verificar como as mulheres são representadas nestes anúncios, pelo viés da responsabilidade social. O modo como estes anúncios são produzidos, a relação entre linguagem verbal e não-verbal e o contexto sócio-ideológico evidenciam que a responsabilidade social não é representada em sua plenitude no discurso publicitário.
Palavras-chave: responsabilidade social; propaganda; comunicação; discurso publicitário.
Responsabilidade social
Desde a década de 1990, a responsabilidade social está sendo discutida no meio empresarial e na mídia brasileira. Este termo está em desenvolvimento nas empresas que vem adotando esta nova forma de conduzir os negócios de maneira sustentável e socialmente responsável. Os aspectos da responsabilidade social estão relacionados com uma mudança cultural por parte das empresas por meio de seus valores, suas ações e relações que precisam estar embasadas na ética e na transparência com os diversos públicos de interesse destas empresas.
Conforme Bueno (2005), a responsabilidade social é um exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, tendo em vista: contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão; propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores; assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais; preservar o meio ambiente; praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem, por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários; implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacionais e comunitário.
Essa postura socialmente responsável das empresas converge em uma nova forma de comunicação. Essa comunicação está apoiada na transmissão de valores éticos e sociais da empresa aos seus diversos públicos.
A propaganda é um dos diversos itens da comunicação utilizada para se comunicar com os públicos com os quais a empresa mantém relacionamento. Ela reflete a cultura da sociedade. Na medida em que as pessoas começam a dar mais valor à consciência e à responsabilidade nos processos de gestão das empresas, a propaganda começa a espelhar essas preocupações por parte das empresas.
Na década de 1970, Renato Castelo Branco (apud NUCCI, 2005, p. 16), pioneiro da responsabilidade social na publicidade no Brasil, considerava a propaganda um instrumento da expansão comercial, da promoção do consumo e dos objetivos de lucro. Mas tinha, ao mesmo tempo, uma consciência da responsabilidade social da propaganda, que devia ser verdadeira no fundo e na forma. Devia respeitar a comunidade e o indivíduo.
Atualmente, verificamos a mobilização de alguns publicitários em favor da responsabilidade social nos anúncios. Olivetto (2003), fundador da agência de propaganda W/Brasil, cita que para uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um produto tem que fazer mais do que pura e simplesmente vender o produto. Tem que acrescentar algo de útil na vida do consumidor. "Não importa o que seja, mas tem de ter esse algo mais, porque assim é mais eficiente, assim é melhor negócio, assim é mais responsável com o quadro social e assim é mais contemporâneo".
Roberto Duailibi (apud NUCCI, 2005, p. 16), sócio da agência de propaganda DPZ, acredita que a agência pode estimular seus clientes a se comprometerem com a responsabilidade social, procurando dizer somente a verdade em seus anúncios.
Segundo Francisco Gracioso (apud NUCCI, 2005, p. 16), presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing, os publicitários receitam o remédio, como aplicar a responsabilidade social nas propagandas, mas eles próprios nunca tomam. Diante desta consideração e da constatação de colocar ênfase na responsabilidade social da propaganda, um grupo de publicitários composto por ele, Hiran Castelo Branco, José Roberto Whitaker Penteado, Christina Carvalho Pinto e Ricardo Guimarães estão elaborando um Código da Responsabilidade Social da Propaganda.
Propaganda socialmente responsável
"Sempre é possível fazer uma propaganda socialmente responsável", afirma Alberto Djinishian (apud MADUREIRA, 2005), diretor de criação da Giacometti Propaganda. "Uma peça tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança, ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que o rodeiam", diz ele, lembrando que, ao criar uma empatia com o consumidor, automaticamente o anunciante cria uma empatia com o seu produto.
A responsabilidade sobre as mensagens que veicula motivou Ricardo Guimarães (apud MADUREIRA, 2005), presidente da Guimarães Profissionais, a não aceitar clientes dos segmentos de cigarros e armas. "Não colocamos medo nas pessoas", afirma. Para ele, o desafio de um publicitário é muito maior quando se trata de criar uma campanha de impacto e que não apele para o grotesco ou o preconceito. "O publicitário perde muito tempo em criar verdades, e não em mostrá-las", diz ele, que tem entre os clientes a Natura, em que mulheres comuns são garotas-propaganda da marca.
Pinto (2005) em sua visão otimista vai mais longe com relação à responsabilidade social na propaganda:
"A comunicação vai ser mais e mais sincera. Todos os estereótipos serão definitivamente rejeitados, pois não encontrarão ressonância em nenhuma tribo de consumidores. Homens e mulheres serão cada vez mais retratados na sua imensa capacidade de viver múltiplos e fascinantes papéis. Todos os tipos físicos serão respeitados em sua beleza original e legítima. A morenice das brasileiras vai deixar de se oxigenar por estimulação irracional da mídia. O mundo vai perceber que cerveja e corpo de mulher não são rigorosamente o mesmo assunto. A manipulação das crianças será banida dos comerciais e dos lares.O conteúdo ético de cada peça publicitária será considerado sagrado (...)."
Atualmente, verificamos, ainda de forma tímida, a inserção de alguns valores de responsabilidade social e ética nas propagandas como a valorização da diversidade étnica e cultural do povo brasileiro, evitando o uso de estereótipos, a inclusão de informações úteis para a vida do consumidor como o uso moderado de bebidas etc.
Um dos públicos da propaganda é a mulher que no decorrer das décadas vem mudando o seu papel na sociedade. Anteriormente restrita ao ambiente familiar, a mulher nos dias atuais assume diferentes papéis. Nas décadas de 60 e 70 sua função era quase exclusivamente de dona de casa e esposa, nos anos 80 e 90 os movimentos feministas e a valorização do papel profissional alteraram sua forma de agir e pensar. Hoje a mulher é uma consumidora exigente, interessada não somente em adquirir produtos e serviços para o lar, mas também para seus interesses pessoais, seu bem-estar.
Neste contexto, a responsabilidade social na propaganda feminina ganha relevância. O discurso desta propaganda vai se direcionar às várias mulheres ocupando diversas funções, evitando estereótipos. Segundo José Francisco Eustáchio (apud PERRONE, 2005, p. 5), vice-presidente de operações e negócios da Talent, o foco está mudando. Pouco tempo atrás um comercial de perfume, batom ou creme dizia que a mulher deveria comprar aquele determinado produto para fazer com que um homem prestasse atenção a ela. Hoje o apelo é diretamente para ela. A idéia é satisfazê-la.
Os papéis responsável e ético são os pilares básicos da responsabilidade social na propaganda. As características da responsabilidade social estão embasadas nas propostas iniciais do Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A ética na propaganda está relacionada ao cumprimento dos artigos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária publicado pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Porém, nossa análise focalizará o aspecto responsável da propaganda, sob o viés do Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A ênfase será a representação da mulher no anúncio, e principalmente, se ela é caracterizada como um estereótipo ou não. Ilustraremos neste trabalho somente um item do Código que trata do assunto citado acima. A propaganda é socialmente responsável quando reconhece e valoriza a diversidade étnica e cultural do povo brasileiro, evitando o uso de imagens e estereótipos ofensivos às minorias.
Discurso da propaganda
Segundo Bakhtin (1997, p. 301), "para falar, utilizamo-nos sempre dos gêneros do discurso, em outras palavras, todos os nossos enunciados dispõem de uma forma padrão e relativamente estável de estruturação de um todo".
O discurso publicitário constitui um tipo de discurso e os anúncios de produtos para o público feminino que são nosso objeto de estudo são identificados como gênero de discurso. Esta categorização tem seu pressuposto na teoria de Maingueneau (2001, p. 59), onde ela afirma que todo texto pertence a uma categoria de discurso, a um gênero de discurso.
Este discurso tem uma formatação que o caracteriza como publicitário. Ele é construído por meio de uma linguagem verbal e não-verbal que estão atrelados às condições de produção e recepção. A linguagem verbal é composta pelo título do anúncio, texto, assinatura da empresa que representam os benefícios e a satisfação decorrentes da aquisição e uso do produto. A linguagem não-verbal é constituída pela imagem, disposição tipográfica dos elementos verbais e não-verbais, tipologia e tamanho de letras, cores etc.
Com relação ao componente icônico do anúncio, Pèninou (apud GOMES, 2003, p. 40) comenta que as imagens ou textos visualizados servem de suporte a uma informação semântica e pragmática, que pressuponha conhecimento prévio ou não.
Observamos que em alguns anúncios há uma interferência da imagem na construção do verbal. A imagem complementa, dá suporte a linguagem verbal.
Quando o locutor escolhe uma determinada frase para compor o anúncio, esta seleção está vinculada ao todo do enunciado completo. Pois, esta frase em conjunto com outros elementos do anúncio é que irá dar sentido à mensagem e exercer um efeito sobre o receptor.
"A oração, como unidade da língua, não consegue condicionar diretamente uma atitude responsiva ativa. È só ao tornar-se enunciado completo que adquire tal capacidade" (BAKHTIN, 1997, p. 307).
"Nas mensagens publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão" (GOMES, 2003, p. 35). O foco dos anúncios é associar benefícios, valores aos produtos com a intenção de interagir com o receptor pela persuasão.
O homem, por meio do discurso - ação verbal de intencionalidade -, tenta influir sobre o comportamento do outro. É por isso que Koch (1984, p. 19) afirma que o ato de argumentar constitui o ato lingüístico fundamental, pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia.
A propaganda se utiliza da palavra e/ou dos diversos signos que a compõem com o objetivo pragmático de convencer o receptor, obter um consenso emotivo que resultará na adesão do destinatário às suas propostas e argumentações. Visa a ação pela linguagem.
Essa ação pela linguagem está relacionada com a escolha de recursos lingüísticos. Esta escolha mostra as intenções do autor, as informações implícitas no anúncio, revelando a posição do anunciante.
Sandmann (2003, p. 12) cita que para prender a atenção do leitor, as propagandas utilizam recursos da linguagem com o objetivo de torná-las criativas. Os recursos da linguagem estão relacionados com os aspectos ortográficos, fonéticos, morfológicos, sintáticos, semânticos, linguagem figurada etc.
Para Bakhtin (1986, p. 95), a forma lingüística, sempre se apresenta aos locutores no contexto de enunciações precisas, e implica sempre um contexto ideológico preciso. Na realidade não são palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdade ou mentiras, coisas boas ou más, importantes ou más etc. "A palavra está sempre carregada de um conteúdo ou de um sentido ideológico ou vivencial".
Podemos transportar a teoria de Bakhtin para a propaganda. Os anúncios divulgam um determinado produto. O que diferencia, por exemplo, uma calça jeans de um anunciante e outro é a maneira como o anúncio vai mostrar este produto, agregando valores, conceitos ideológicos. O produto ou serviço se transforma em significação de valores para o grupo social que o consome.
O consumidor/receptor ao ler um anúncio faz uma seleção de um determinado produto. Esta escolha está relacionada com a significação da mensagem que o receptor apreende e à identificação com o produto. O anúncio funciona no sentido de conduzir o consumidor a identificar-se com o produto e a sentir o prazer de produzir significados.
Metodologia e delimitação do corpus
O corpus selecionado para a pesquisa foi composto por 5 propagandas da empresa Natura sobre o produto Natura Chronos e 2 propagandas da empresa Nívea, sendo uma sobre creme nutritivo para as mãos e a outra sobre batom.
Este corpus foi resultado de um recorte de propagandas que apresentavam ser socialmente responsáveis ou não sob o critério da estereotipização da mulher, caracterizados pela linguagem verbal e não-verbal destes anúncios.
A metodologia utilizada foi a análise do discurso publicitário. Os anúncios foram avaliados sob as seguintes categorias descritas abaixo:
Materialidade discursiva: imagem utilizada na propaganda, disposição dos elementos verbais e não-verbais, tipologia, cores etc.
Argumentação: operadores argumentativos - figuras de linguagem (metáfora/metonínia), funções de linguagem (função expressiva, apelativa, referencial), conotações positivas para o produto, indicações modais das intenções do emissor etc. - atuantes no anúncio para persuadir o consumidor/receptor etc.
Marcas da responsabilidade social: marcas verbais e não-verbais presentes nos anúncios indicaram se a propaganda é socialmente responsável ou não, considerando a representação da mulher nestas propagandas.
Análise do corpus
1. Anúncios da empresa Nivea
Nivea Hand (anúncio 1 página, 4 cores)
"Agora a beleza está em suas mãos".
Materialidade discursiva: A modelo Gisele Bünchen é a personagem do anúncio. Sua posição frontal, a direção do olhar, suas mãos e o gesto envolvem a consumidora como se ela estivesse demonstrando ou indicando o uso do creme nutritivo Nivea Hand. A própria imagem de Gisele se faz interpelante no discurso. A autoridade em beleza está persuadindo a consumidora a adquirir o produto e obter o benefício de ter mãos cuidadas e bonitas como as dela. O título do anúncio atravessa horizontalmente o braço da personagem em uma altura próxima de sua mão que está em destaque. Esta posição do título na propaganda remete à imagem desta mão, pois ambos estão no mesmo campo visual. As palavras "está em suas mãos" apresentam tipologia em tamanho maior e em negrito em relação ao restante do título para reforçar seu significado polissêmico. A imagem do produto aparece no canto esquerdo inferior em destaque, evidenciando os benefícios impressos na embalagem. O texto alinhado à direita e próximo do produto reforça os benefícios do mesmo.
Argumentação: O conceito do anúncio é o tratamento de beleza para as mãos. A personagem utiliza diversos argumentos para persuadir a consumidora a adquirir o produto. Neste anúncio, a locutora dirige-se à mulher por meio da função apelativa: "Agora a beleza está em suas mãos", "Creme ... que nutrem e regeneram sua pele ...", "O melhor tratamento de beleza para as suas mãos ...". O título do anúncio "Agora a beleza está em suas mãos" apresenta polissemia, pois ela permite duas interpretações, uma literal e outra figurada. O uso de metáfora está em suas mãos (a decisão em ter o produto é da consumidora) é um recurso argumentativo da propaganda conforme Citelli (2001, p. 19). A escolha do advérbio agora para introduzir o título, indica que antes não tinha um produto que proporcionava beleza para as mãos. O substantivo beleza encontra suporte e complementação no uso da imagem de Gisele Bünchen. A finalização do texto com a frase "O melhor tratamento de beleza para as suas mãos só poderia ser da Nívea" denota a idéia de grau e intensidade do tratamento de beleza para as mãos da Nívea. A assinatura reforça a denotação positiva para marca. "Nivea. A marca que mais entende de pele no mundo". Inspira confiança pela marca.
Marcas da responsabilidade social: Conforme o Código da Responsabilidade Social da Propaganda, a propaganda cumpre seu papel socialmente responsável quando não usa estereótipos, reconhecendo e valorizando a diversidade étnica e cultural. Este anúncio reforçou um estereótipo ainda muito utilizado pelos publicitários que é a configuração de que a maior preocupação da mulher é a perfeição estética.
A representação da mulher neste anúncio caracterizou-se pela exaltação da beleza, apelando para a imagem de uma mulher idealizada - modelo reconhecida nacionalmente e internacionalmente, bonita, jovem e magra.
A linguagem verbal e não-verbal utilizadas no anúncio apontam a intencionalidade dos produtores em associar a beleza da modelo, especialmente à das mãos, ao benefício do produto. Esta intencionalidade dos autores apresenta-se de forma explícita (imagem) e implícita (título do anúncio).
José Francisco Eustáchio (apud PERRONE, 2005, p. 5), comenta que o relacionamento com público feminino tornou-se desafio para os publicitários. Um fato é consenso entre eles: evitar estereótipos. A primeira coisa a considerar é a autenticidade e naturalidade das mulheres, evitando tratá-la como dona de casa ou como executiva que só tem olhos para o trabalho.
Este anúncio criou de forma persuasiva um estereótipo de beleza feminina ideal como exemplo a ser seguido. Portanto, a responsabilidade social não foi representada no discurso desta propaganda.
Nivea Lip Care (anúncio 1 página, 4 cores)
"Ninguém resiste a lábios hidratados. Nem você".
Materialidade discursiva: A garota-propaganda do anúncio é a Gisele Bünchen. O sorriso estampado no rosto, os olhos fechados, os lábios com batom expressam a sensação de querer ser beijada, ou de estar sonhando com isso. A imagem representa o desejo da mulher em usar o batom para despertar a atenção dos homens. Parte da tipologia do título "lábios hidratados" está em letras maiores e em negrito para destacar o principal benefício do batom. A imagem do produto está em primeiro plano e aparece no canto esquerdo inferior. O fundo do anúncio em tom rosa semelhante à cor dos lábios cria uma harmonia e associação com a embalagem do produto que identifica a cor do batom.
Argumentação: O título do anúncio "Ninguém resiste a lábios hidratados. Nem você" é o elemento verbal dotado de marca argumentativa para persuadir a consumidora. O uso da palavra "Ninguém" produz inferência na consumidora. Esta informação no anúncio se apresenta de forma implícita. Segundo Koch (1995, p. 26), "há sempre elementos implícitos que necessitam ser recuperados pelo receptor por ocasião da atividade de produção de sentido. Para tanto, ele faz inferências ...". Ninguém pode estar relacionado com as mulheres que querem ter lábios hidratados para atrair a atenção dos homens e/ou com os homens que desejam os lábios hidratados. O texto apresenta função referencial, destacando os benefícios do produto.
Marcas da responsabilidade social: A mulher representada pela imagem e título do anúncio é estereotipada como objeto de desejo para o homem. Uma das inferências do anúncio é que a mulher deve comprar o batom para fazer com que um homem preste atenção a ela. Estas marcas verbal e não-verbal presentes de forma implícita no anúncio indicam que ele não foi produzido de maneira socialmente responsável.
A propaganda é socialmente responsável quando respeita o consumidor, evita o uso de estereótipos e defende os princípios da sociedade e da família. Estes itens integram o Código da Responsabilidade Social da Propaganda. A associação do uso e compra de um produto não para satisfação pessoal e sim para chamar a atenção do sexo masculino, desrespeita as mulheres e subestima a inteligência delas.
Esta maneira de falar com as mulheres, reservando a elas o papel de objeto ainda é utilizada nos anúncios, ou seja, já se criou no passado este padrão.
2. Anúncios da empresa Natura
Natura Chronos (seqüência de 5 anúncios de página dupla, 4 cores)
Materialidade discursiva: Cada anúncio contém uma imagem de mulher. Esta imagem compõe o cenário do anúncio, ocupando a página esquerda. Em cada anúncio há um tipo de mulher, diferente em estilo e idade. Elas não estão na posição frontal e seus olhares não estão direcionados para a leitora/receptora. As mulheres estão com rostos alegres, e passam a impressão de que estão felizes, de bem com a vida e satisfeitas consigo mesmas. A imagem do produto não aparece, nos quatro primeiros anúncios. As imagens expressivas das mulheres são metáforas do produto, pois nelas os valores dele são demonstrados em seus rostos. Em cada um dos anúncios os nomes das garotas-propaganda e suas respectivas profissões aparecem na cor branca logo abaixo do início dos títulos. O logotipo da Natura na cor branca faz correlação com a cor branca nos nomes das garotas-propaganda, demonstrando o "bem estar bem" de Natura nestas mulheres.
O quinto e último anúncio apresenta algumas peculiaridades que não aparecem nas propagandas anteriores. O título não contém a idade da mulher representada no anúncio para fazer alusão de que a idade não importa. A imagem do produto aparece no canto superior esquerdo. Ao lado do produto está um texto que veio encoberto por um folhetinho colado. Este material contém informações detalhadas do produto, uso, benefícios etc. A presença deste folhetinho permite uma interação com a receptora que irá descolá-lo do anúncio pela curiosidade de saber o que está lá.
Argumentação: Os anúncios trabalham a idéia de que não tem uma idade certa para usar o produto Natura Chronos. A empresa valoriza e respeita a beleza natural de cada mulher, idade pelo sentido que dá no discurso de cada um dos anúncios: "Sensualidade 60. Não tem idade certa para ser feminina", "Maturidade 34. Não tem idade para decidir o que se quer", "Felicidade 37. Não tem idade certa para gostar de sorrir", "Originalidade 44. Não tem idade certa para fazer o que ninguém faz", "Não tem idade certa para ser você mesma".
A nomeação das garotas-propaganda e suas respectivas profissões são registradas no anúncio para dar um tratamento personalizado às mulheres. Cada uma delas possui uma qualidade que lhes é peculiar e uma profissão. "Sensualidade 60. Maria Helena Cabral, empresária", Maturidade 34. Maria Clara Garcia, atriz", "Felicidade 37. Reny Oliveira, gerente comercial", "Originalidade 44. Tata Marchetti, jornalista".
Os textos próximos à idade passam a idéia que ela é apenas um número e não serve para taxar o momento certo em que uma mulher tem que ser feminina, gostar de sorrir etc. O título do último anúncio "Não tem idade certa para ser você mesma" conclui com uma mensagem de conforto para a consumidora, fazendo uma alusão para o fato de que a receptora pode usar o produto em qualquer idade.
O texto do último anúncio "O anti-sinais que não pára no tempo" faz uma conotação para a empresa que está constantemente aperfeiçoando o produto para proporcionar cada vez mais satisfação para a consumidora. A denominação de anti-sinais, ao invés de anti-rugas, para o produto transparece o uso do eufemismo para indicá-lo. Este termo passa para a consumidora que o uso do produto não a caracteriza como uma mulher idosa. A frase final do texto "Uma fórmula exclusiva para mulheres como você, que desejam combater os sinais sem a pretensão de parar o tempo" transmite uma mensagem para que as mulheres realizem o que almejam, independente do uso do anti-sinais que está atrelada a idéia de que a mulher atingiu uma certa maturidade.
Marcas da responsabilidade social: A linguagem verbal e não-verbal aplicadas nos anúncios pelos autores evidenciam a produção de um discurso publicitário que representa a responsabilidade social. As mulheres foram retratadas nestes anúncios como modernas, ativas e atuantes em diversos setores profissionais em consonância com contexto sócio-cultural da atualidade. Elas ocupam múltiplos papéis e não são apenas donas de casa, esposas, mães etc. Elas foram valorizadas pela suas belezas originais, pela diversidade de estilos e idades, pela felicidade interior, pelo bem-estar etc. Elas não foram taxadas de idosas pelo uso do produto anti-sinais.
Com base no Código da Responsabilidade Social da Propaganda, estes anúncios cumpriram o item que trata do reconhecimento e valorização da diversidade étnica e cultural do povo brasileiro (aqui incluem as mulheres), evitando o uso de estereótipos. Outro item do Código que também esteve presente nos anúncios refere-se à preservação e promoção de nossos valores e tradições, defendendo os princípios da sociedade e da família. Estas propagandas respeitaram as mulheres pelo que elas são e não pela reprodução de um padrão pré-estabelecido (linda, magra, jovem, dona-de-casa, objeto de desejo dos homens etc.).
Considerações finais
A responsabilidade social na propaganda é um paradigma que vem sendo adotado pelo meio publicitário. Ela implica em transformações no modo de produzir as propagandas por meio de um discurso em consonância com este contexto sócio-ideológico.
Os publicitários, os anunciantes são os detentores do poder da linguagem nos anúncios, e dependendo do sentido que criam neles, revelam sua intenção em produzir propagandas socialmente responsáveis.
Um dos aspectos destes anúncios é o respeito pela sociedade, consumidores. Este respeito está atrelado a uma mensagem direcionada para eles sem a pretensão de criar estereótipos culturais.
A análise discursiva das propagandas desta pesquisa mediada pelo conteúdo verbal, imagens, intencionalidade dos produtores permitiu verificar como as mulheres são retratadas.
O aspecto positivo da responsabilidade social esteve presente nos discursos dos anúncios da empresa Natura. Ela respeita as mulheres pela suas peculiares (beleza, estilo, idade, profissão), evitando valorizá-las pela perfeição estética e estereótipos de beleza - linda, magra e jovem. O uso do produto Natura Chronos pelas mulheres não está condicionado ao objetivo de conquistar um homem e nem cumprir o papel de objeto.
A ausência da responsabilidade social foi ilustrada pelos anúncios da empresa Nívea. Ela ainda insiste em utilizar os velhos jargões publicitários de excessiva valorização da beleza e do uso de produtos para chamar a atenção dos homens. A mulher nestes anúncios não foi estimada pela sua satisfação, felicidade interior, inteligência, independência etc.
A criação de propagandas femininas por parte dos publicitários e anunciantes denota que ainda há um longo caminho a ser percorrido na elaboração de um discurso publicitário que represente a realidade de uma propaganda socialmente responsável.
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